بازاریابی عصبی (نورو مارکتینگ) : دریچۀ نفوذ به ذهن مشتریان
فروشندگان حرفه‌ای براساس معیارهای خاصی مشتریان خود را غربال می‌کنند. کافی است نگاهی به چهره و رفتار مشتری بیندازند تا متوجه شوند واقعاً قصد خرید دارد یا نه. حال چه می‌شد اگر می‌توانستند پا را فراتر بگذارند و به ذهن مشتریان هم نفوذ کنند؟ کلید این توانایی در بازاریابی عصبی یا نورو مارکتینگ (Neuromarketing) است؛ موضوعی که حال‌و‌هوای آن با سایر مطالب بازاریابی کمی تفاوت دارد. در ادامه با امید بخشعلی مدرس و مشاور بازاریابی و فروش همراه شوید تا دریچۀ نفوذ به ذهن مشتریان را به شما معرفی کنیم.
برای دریافت مشاوره بازاریابی رایگان بر روی بنر زیر کلیک کنید:
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی یا Neuromarketing ترکیبی از علم بازاریابی، تحقیقات بازار و تصویربرداری از مغز است. به زبان ساده، می‌توان گفت هر روش بازاریابی که در آن از ابزار عصب‌شناسی و تصویربرداری مغز استفاده شود، نوعی نورو مارکتینگ است. حال آنکه ابزار مختلفی برای این کار وجود دارد و هرکدام کاربردهای خاصی دارند.
بازاریابی عصبی سه هدف مهم دارد:
- بررسی رفتار مشتریان در برابر محرک‌های بازاریابی؛
- واکنش مغز در مواجهه با پیام‌های تبلیغاتی؛
- نقش تجربه مشتری در تصمیم‌گیری برای خرید.
اگر کسب‌وکاری با استفاده از Neuromarketing به اهداف بالا برسد، بینشی درباره نحوه عملکرد ذهن مشتریان بدست می‌آورد که بسیار ارزشمند است و می‌تواند استراتژی شرکت را تغییر دهد.
اکنون جای این سوال باقی است که بازاریابی عصبی چطور به اهداف بالا می‌رسد؟
رفتار مشتری در برابر محرک‌ها
علم Neuromarketing با استفاده از ابزارهایی که بعداً معرفی می‌کنیم از مغز انسان تصویربرداری می‌کند. متخصصان عصب‌شناسی به ساختار مغزی انسان آشنایی دارند و می‌دانند تغییرات فیزیکی یا شیمایی در مغز نشانه چیست؛ با وجود این دانش، محرک‌های بازاریابی را در برابر نمونه‌های انسانی قرار می‌دهند و رفتار مغز را در برابر هر محرک به‌دقت ارزیابی می‌کنند. این‌گونه متوجه می‌شوند که هر محرک چه تاثیری بر مغز انسان دارد و کدام روش‌های تبلیغاتی عملکرد بهتری از خود نشان می‌دهند.
واکنش مغز با پیام‌های تبلیغاتی
بهترین پیام و رفتاری که باعث جذب ناخودآگاه مشتری میشود چیست؟ نورو مارکتینگ به دنبال پاسخ این سوال و عواملی است که بر روی تصمیمات ناخودآگاه تاثیر دارند. با استفاده از دانش عصب‌شناسی و تصویربرداری از مغز متوجه می‌شویم که مشتریان در برابر پیام‌ها و رفتارهای تبلیغاتی متفاوت، چگونه عمل می‌کنند. مثلاٌ می‌توانیم بررسی کنیم واکنش مغز در برابر محصولی که به‌تنهایی در قفسه قرار دارد، با محصولی که در کنار رقبا قرار دارد چگونه است و چه تفاوت‌هایی دارد.
تاثیر تجربه مشتری بر تصمیم خرید
طبق آمار، بیش‌از 95 درصد از تصمیمات خرید مشتریان به‌طور ناخودآگاه اتفاق می‌افتند. با بررسی فرایند ذهنی مشتریان در هنگام خرید متوجه می‌شویم چه عواملی بر انتخاب آن‌ها تاثیر دارند و نقش تجربه مشتری در این میان چیست. همچنین می‌توانیم به تاثیر برندسازی بر انتخاب محصول و دلیل علمی وفاداری مردم به برندهای مختلف پی ببریم.
💻 پیشنهاد مطالعه: 9 ترفند طلایی برای قرارداد بازاریابی و فروش که احتمالاً نمی‌دانید!
مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی عصبی
پس‌از آشنایی با اهداف این نوع بازاریابی و پیش‌از شناختن کاربردهای آن، بهتر است با مهم‌ترین ابزار این حوزه آشنا شوید؛ ابزاری که علم تصویربرداری مغز و عصب‌شناسی را وارد دنیای بازاریابی می‌کنند.
سیستم‌های کدگذاری چهره
در سال 1970 میلادی، روانشناسی آمریکایی به نام پل آکمن اولین سیستم کدگذاری چهره را ایجاد کرد. این سیستم بر اساس حرکات عضلات صورت می‌توانست شش احساس اصلی یعنی شادی، غم، ترس، خشم، نفرت و شگفتی را تشخیص دهد. مبنای آن نیز تصاویری بود که در فواصل زمانی کوتاه‌مدت از صورت افراد گرفته می‌شد.
کدنویسان حرفه‌ای می‌توانستند از این سیستم برای بررسی دقیق احساسات مشتریان استفاده کنند، اگرچه امکان بررسی هم‌زمان وجود نداشت. از طرف دیگر، این سیستم را نمی‌توان دریچۀ منحصربه‌فردی برای ورود به ذهن انسان دانست؛ همه انسان‌ها کم‌وبیش با توجه به تجربه زیسته خود می‌توانند از حرکات صورت دیگران به احساساتشان پی ببرند.
رهگیری چشم
حرکات و تغییرات چشم ارتباط مستقیمی با احساسات انسان دارد. برای مثال خیره‌شدن به یک نقطه نشان‌دهنده تجزیه و تحلیل آن است. نگاه طولانی‌مدت نشان می‌دهد که تحلیل مطلب برای شخص دشوار است. هرچه این زمان کوتاه‌تر شود، یعنی درک مطلب آسان‌تر بوده است.
پلک زدن هم نشانه مهمی است. وقتی مشتریان حین نگاه کردن به پیام یا تبلیغاتی زیاد پلک می‌زنند، یعنی تمرکز خاصی روی آن ندارند. حال اگر برای مدتی به آن مطلب خیره شوند و پلک نزنند، یعنی درحال تمرکز هستند.
معیار دیگری که ممکن است در بازاریابی عصبی به آن توجه شود، اندازه مردمک چشم است. جالب است بدانید که مردمک چشم در مواجهه با تصاویر و مطالبی که بار عاطفی بیشتری دارند، بزرگ‌تر میشود. هر چه مردمک بزرگ‌تر باشد، یعنی تاثیر احساسی تصویر، متن یا تبلیغات بر مشتری بیشتر بوده است. البته به راحتی نمی‌توان فهمید که احساسات مثبت مشتری برانگیخته شده است یا احساسات منفی.
بررسی جریان خون در مغز
مغز ما از بخش‌های مختلفی تشکیل شده است که هرکدام وظایف مختلفی را به عهده دارند. عصب‌شناسان به خوبی از عملکرد مغز آگاه هستند و دلیل تغییرات مختلف آن را می‌دانند. یکی از راهکارها برای بررسی واکنش مغز در برابر محرک‌های بازاریابی، بررسی جریان خون است؛ زیرا نوع و شدت خونرسانی در مغز با توجه به میزان فعالیت بخش‌های مختلف آن، تغییر می‌کند.
با قرار دادن افراد در برابر محرک‌های مختلف و استفاده از تصاویر fMRI می‌توان تغییرات سطح اکسیژن خون را ارزیابی کرد. البته این دستگاه یک چالش بزرگ دارد: تصویربرداری با آن 8 ثانیه طول می‌کشد.
ازآنجاکه ذهن انسان می‌تواند به سرعت تمرکز خود را از موضوعی به موضوع دیگر تغییر دهد، 8 ثانیه زمانی بسیار زیادی است و ممکن است نتایج آزمایش را دچار اشتباهات فاحش کند. بااین‌حال ابزار fMRI همچنان در Neuromarketing و در کنار سایر ابزار استفاده میشود و کاربرد دارد.
استفاده از نوار مغز
گرفتن الکتروانسفالوگرافی (EEG) یا نوار مغز، روشی بسیار پرکاربرد در بازاریابی عصبی است. مزیت اصلی این روش نسبت به fMRI، سرعت بالاتر در تصویربرداری است. نوار مغز فعالیت‌های الکترونیکی مغز را در مواجهه با محرک‌های مختلف بررسی می‌کند و در لحظه نشان می‌دهد که آیا مغز ما به محرک مورد نظر واکنش نشان داده است یا خیر. اگرچه دانستن این موضوع که اتفاقی در مغز افتاده، دلیل کافی برای اهمیت دادن به آن نیست، بااین‌حال نوار مغز هم در کنار سایر ابزارها استفاده میشود.
در نهایت، ترکیب این ابزار است که باعث ایجاد بینشی عمیق از رفتار ذهنی مشتری در برابر محرک‌های بازاریابی، پیام‌های تبلیغاتی و تاثیر آن بر تصمیمات خرید میشود.
💻 پیشنهاد مطالعه: برنامه بازاریابی (مارکتینگ پلن) چیست؟
بازاریابی عصبی چه کاربردهایی دارد؟
حال‌که می‌دانید Neuromarketing چیست و چطور انجام میشود، بهتر است مختصری با کاربردهای آن در حوزه‌های مختلف آشنا شوید.
- تبلیغات: انتخاب روش تبلیغاتی مناسب یکی از دغدغه‌های بزرگ هر کسب‌وکار است. بازاریابی عصبی با بررسی واکنش مردم به روش‌های مختلف تبلیغات، به شما کمک می‌کند تا بهترین گزینه‌ها را انتخاب کنید.
- برندسازی: با شنیدن نام موبایل، کدام برندها در ذهن شما تداعی می‌شوند، اپل یا سامسونگ؟ وقتی صحبت از کفش ورزشی باشد چطور، نایک یا آدیداس؟ انتخاب بیشتر افراد به همین برندهایی که نام بردیم محدود میشود. ولی چرا؟ بازاریابی عصبی به ما می‌گوید که برندسازی چطور بر ضمیرناخودآگاه مشتریان تاثیر می‌گذارد، و چرا هنگام خرید نمی‌توانیم در برابر نام برندهای معروف مقاومت کنیم.
- سرگرمی: تبلیغاتی که با حس سرگرمی همراه باشد، تاثیرگذارتر است. نورو مارکتینگ به شما می‌گوید که سرگرمی چطور روی ذهن مشتریان تاثیر می‌گذارد و می‌تواند استراتژی بازاریابی را تغییر دهد.
- فروشگاه‌های آنلاین: چرا بسیاری از مردم علاقه دارند محصولات خود را به‌صورت آنلاین خریداری کنند، آن هم وقتی نمی‌توانند محصول را از نزدیک مشاهده و لمس کنند؟ پاسخ این سوال هم در نورو مارکتینگ نهفته است.
- طراحی محصول: محصولی که طراحی می‌کنید ممکن است ماه‌ها یا حتی سال‌ها بعد وارد بازار شود. از کجا می‌دانید که مشتریان با گذشت این زمان طولانی همچنان به طراحی شما علاقه‌مند هستند؟ نورو مارکتینگ کمک می‌کند تا سلیقه احتمالی مشتریان را در آینده حدس بزنید.
- تجربه خرید: مشتری با ورود به فروشگاه با حجم عظیمی از اطلاعات و محرک‌های تبلیغاتی مواجه میشود. ذهن خودآگاه او نمی‌تواند همه این اطلاعات را تجزیه و تحلیل کند، به همین علت اغلب تصمیمات خرید به‌طور ناخودآگاه گرفته می‌شوند. ولی چطور؟ چگونه یک کسب‌وکار می‌تواند به ناخودآگاه مشتریان نفوذ کند و به انتخاب اول آن‌ها تبدیل شود؟ پاسخ این سوال را هم باید در بازاریابی عصبی جستجو کرد.
درک این مطلب کمی دشوار است و شاید نیاز باشد دوباره آن را بخوانید، هر چه نباشد، بخش زیادی از آن به حوزه پزشکی مرتبط است. بااین‌حال، بازاریابی عصبی Neuromarketing از موضوعاتی است که هنوز جای پیشرفت دارد و در کشورمان نیز تلاش‌های زیادی در راستای آن انجام شده است. پیشنهاد می‌کنیم اگر به این حوزه علاقه‌مندید، حتماً به سایر مقالات رایگان و دوره‌های آموزشی بازاریابی امید بخشعلی سری بزنید و دانش خود را کامل‌تر کنید.
دیدگاهتان را بنویسید