بازاریابی مویرگی (Capillary Marketing) چیست؟
تعریف مویرگ را یادتان می‌آید؟ موضوعی که در کتاب علوم تجربی دبیرستان خواندید. مویرگ نام رگ‌های بسیار باریکی است که خون را به سلول‌های بدن می‌رسانند. اشتباه نکنید، اینجا نمی‌خواهیم درباره درس و مشق صحبت کنیم. در این مقاله قرار است با بازاریابی مویرگی یا Capillary Marketing آشنا شوید. استراتژی منحصربه‌فردی که تولیدکنندگان برای رساندن محصول به مصرف‌کننده نهایی اتخاذ می‌کنند. برای آشنایی با این استراتژی تا انتها همراه ما باشید.
اگر نیاز به مشاوره بازاریابی دارید همین الان میتوانید با امید بخشعلی مدرس، متخصص و کوچینگ فروش و بازاریابی ارتباط بگیرید.
بازاریابی مویرگی چیست؟
بازاریابی مویرگی، روشی در استراتژی توزیع کالا است که هدف آن رساندن محصولات به حداکثر نقاط تماس با مصرف‌کننده نهایی است. به بیان دیگر، در این روش تولیدکننده یا فروشنده تلاش می‌کند تا کالا را حتی به کوچک‌ترین واحدهای فروش، مانند سوپرمارکت‌ها یا دکه‌های خیابانی، برساند. به‌همین‌دلیل به آن مویرگی می‌گویند؛ چون همان‌طور که مویرگ‌های بدن خون را به همه سلول‌ها می‌رسانند، این استراتژی هم تلاشی است برای رساندن محصول به تک‌تک مصرف‌کنندگان.
برای مثال، در پخش مویرگی، محصول از تولیدکننده عبور می‌کند، از انبارها می‌گذرد، و در نهایت به مصرف‌کننده یا خرده‌فروش می‌رسد. در این روش، طراحی سیستم توزیع اهمیت بالایی دارد. این سیستم شامل تمامی مراحل بسته‌بندی، حمل‌ونقل و تحویل کالا است تا در مناسب‌ترین زمان و مکان در دسترس مشتریان قرار گیرد.
تاریخچه و پیدایش بازاریابی مویرگی
ابتکار اصلی بازاریابی مویرگی را نمی‌توان به یک فرد یا زمان مشخص نسبت داد، اما کاربرد عملی آن قدمتی چند ده ساله در صنایع تولیدی و بسته‌بندی دارد. صنایع غذایی و دارویی از پیشگامان این استراتژی بودند. شرکت‌های تولیدکننده مواد خوراکی به دلیل ماندگاری محدود محصولات خود، به شدت نیاز داشتند کالا را پیش‌از انقضا به دست مصرف‌کننده برسانند. در همین راستا، شرکت‌های بزرگ صنایع غذایی در ایران و جهان، از همان ابتدا بازارهای خود را از طریق شبکه پخش مویرگی گسترش دادند.
پیشنهاد ما: بازاریابی شبکه ای چیست؟
مزایای بازاریابی مویرگی
یکی از مهم‌ترین مزایای بازاریابی مویرگی، گسترده‌شدن بازار هدف و افزایش فروش است. با استفاده از شبکه‌های گسترده توزیع، محصول در دسترس مشتریان بیشتری قرار می‌گیرد و در نتیجه، سهم بازار بیشتر می‌شود. در این روش، شرکت‌ها با به‌کارگیری خرده‌فروشان و توزیع‌کنندگان متعدد، به بخش‌هایی از بازار دست پیدا می‌کنند که قبلاً امکان نفوذ در آن نبود.
مزیت کلیدی دیگر، افزایش سرعت توزیع و کاهش هزینه‌هاست. با حذف یا به حداقل رساندن واسطه‌های غیرضروری (مثلاً عمده‌فروشان)، مسیر کالا از تولیدکننده تا مشتری با سرعت بیشتری پیموده می‌شود و هزینه‌های زنجیره تأمین کاهش می‌یابد. این عوامل ساده در درازمدت باعث افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می‌شوند.
به علاوه در پخش مویرگی، تحویل به‌موقع و منظم کالاها تضمین می‌شود؛ زیرا شرکت‌های پخش باید انبارهای منظمی داشته باشند و به‌صورت روزانه سفارش‌گیری کنند.
چالش‌های بازاریابی مویرگی
به مانند هر استراتژی دیگر، اجرای بازاریابی مویرگی هم با چالش‌هایی همراه است و هر کسب‌وکاری نمی‌تواند از این استراتژی استفاده کند. در ادامه مختصری به این چالش‌های می‌پردازیم:
- هزینه‌های بالای توزیع: نیاز به سرمایه‌گذاری زیاد برای ایجاد و نگهداری شبکه توزیع گسترده؛
- مدیریت پیچیده شبکه فروش: دشواری در هماهنگی میان نمایندگان، فروشندگان و کانال‌های مختلف؛
- کنترل کیفیت خدمات: سختی در تضمین کیفیت و ثبات تجربه مشتری در نقاط فروش متعدد؛
- نیاز به نیروی انسانی متخصص: کمبود نیروهای آموزش‌دیده برای تعامل مؤثر با بازار هدف؛
- چالش‌های لجستیکی: مشکلات در حمل‌ونقل، ذخیره‌سازی و تأمین کالا در مناطق مختلف؛
- پوشش ناکامل مناطق دورافتاده: دشواری در دسترسی به مناطق محروم یا کم‌جمعیت؛
- عدم شفافیت در گزارش‌دهی فروش: محدودیت در جمع‌آوری اطلاعات دقیق و به‌روز از نقاط فروش؛
- رقابت با برندهای محلی: رقابت شدید با فروشندگان بومی یا برندهایی که بازار را بهتر می‌شناسند؛
- افزایش احتمال ناهماهنگی در قیمت‌گذاری: تفاوت قیمت در مناطق مختلف که می‌تواند به بی‌اعتمادی منجر شود؛
- نیاز به نظارت مستمر: لزوم بررسی و ارزیابی پیوسته عملکرد شبکه فروش برای حفظ اثربخشی.
بنابراین اگر می‌خواهید استراتژی مویرگی را اجرای کنید، بهتر است ابتدا یکبار این چالش‌ها را بررسی کنید و ببینید چه راه‌حلی برای هر کدام از آن‌ها دارید. سپس با دید باز وارد میدان شوید.
مطالعه مقاله : متخصص بازاریابی و فروش کیست؟
بهترین صنایع برای اجرای استراتژی بازاریابی مویرگی
بازاریابی مویرگی در ابتدا در صنعت کالاهای تندمصرف جا افتاد؛ صنایعی مانند مواد غذایی، لبنیات، نوشیدنی‌ها و محصولات بهداشتی که تقاضا برای آن‌ها همیشگی است. هنوز هم محصولات مصرفی و مواد غذایی بیشترین استفاده را از سیستم پخش مویرگی دارند.
علاوه بر این، حوزه دارویی و آرایشی‌بهداشتی نیز از مزایای این روش استفاده می‌کند؛ چون در این صنایع هم پخش سریع و گسترده محصولات، به ویژه داروها و کالای بهداشتی ضروری است. با این حال استفاده از بازاریابی مویرگی فقط به این صنایع محدود نمی‌شود.
بر اساس گزارش‌ها، امروزه شرکت‌های کوچک و سایر تولیدکنندگان نیز به‌دلیل رقابت شدید بازار به سیستم پخش مویرگی روی آورده‌اند. حتی شرکت‌های اتومبیل‌سازی هم گاهی از این استراتژی برای دسترسی آسان و گسترده به بازارهای هدف استفاده می‌کنند. از طرفی محصولات فرهنگی و نرم‌افزاری نیز در سال‌های اخیر توسط شرکت‌های پخش مویرگی بازار هدف‌شان را گسترش داده‌اند.
به‌طورکلی هر کسب‌وکاری که بخواهد محصولش را در دسترس طیف وسیعی از مشتریان قرار دهد، می‌تواند از بازاریابی مویرگی بهره بگیرد؛ البته نیازها و شرایط هر صنعت در چگونگی اجرا و انتخاب کانال‌های مناسب مویرگی مؤثر است. در بسیاری از کشورها، شرکت‌های توزیع و پخش مستقل در این زمینه فعالیت می‌کنند.
درحالی‌که برخی تولیدکنندگان ترجیح می‌دهند خودشان واحد پخش مستقلی تاسیس کنند تا کنترل بیشتری بر فرایند توزیع داشته باشند. در هر صورت، چه از طریق شرکت پخش مستقل و چه از طریق شبکه‌های فروش داخلی، هدف نهایی این است که محصول هرجا که مشتری باشد، پیدا شود.
نحوه اجرای بازاریابی مویرگی
اجرای بازاریابی مویرگی نیازمند طراحی دقیق کانال‌های توزیع و شبکه فروش است. اولین گام، شناسایی مشتریان هدف و کانال‌های ارتباطی آن‌هاست. سپس براساس این شناخت، شرکت می‌تواند از روش‌های زیر برای پخش مویرگی استفاده کند:
تعیین شبکه خرده‌فروشی و عمده‌فروشی
در این مرحله باید مشخص شود که چه فروشگاه‌ها و عمده‌فروشان یا نهادهایی (نمایندگی‌ها، سوپرمارکت‌ها و …) در کار توزیع محصول شرکت دارند یا می‌توانند داشته باشند. برای مثال یک شرکت تولید مواد غذایی ممکن است با چند توزیع‌کننده منطقه‌ای قرارداد ببندد تا محصولات را از انبار مرکزی به فروشگاه‌ها منتقل کنند. هر یک از این واسطه‌ها می‌تواند نقش یک بازاریاب مویرگی را در زنجیره توزیع ایفا کند.
برقراری سیستم سفارش‌گیری و تحویل
شرکت پخش مویرگی باید قابلیت جمع‌آوری سفارش روزانه از فروشگاه‌ها و خرده‌فروشان را داشته باشد و به‌طور منظم انبارداری و حمل‌ونقل کالا را انجام دهد. در روش پخش سرد، محصولات ابتدا معرفی شده و پس‌از تایید فروشگاه یا مشتری ارسال می‌شوند؛ اما در روش گرم ویزیتور بازاریابی مویرگی همراه با کالا به محل مشتری می‌رود و پس‌از بررسی، همان زمان کالا را تحویل می‌دهد.
آموزش ویزیتوری با امید بخشعلی
استفاده از ابزارهای ارتباطی و فناوری
به‌دلیل وسعت گستردگی توزیع، بسیاری از شرکت‌ها از نرم‌افزارهای CRM و پخش مویرگی استفاده می‌کنند تا مسیر حرکات ویزیتورها و حواله‌ها را پیگیری کنند. این ابزار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا نیازهای مشتریان را ثبت و تحلیل کند و براساس آن، بهینه‌ترین راه تقسیم‌بندی بازار و زمان‌بندی ارسال کالاها را تعیین نماید.
مراحل اجرایی دیگر شامل انبارداری منظم کالا است. همان‌طور که اشاره شد، پخش‌کنندگان مویرگی باید انبارهای منظمی داشته باشند تا بتوانند دسته‌بندی، بسته‌بندی و برنامه‌ریزی ارسال کالاها را انجام دهند. در برخی مدل‌ها حتی در محل فروشگاه‌های کلیدی هم انبار یا مرکز توزیع کوچک برپا می‌شود تا محصول بلافاصله در اختیار خرده‌فروشان قرار گیرد.
تحویل کالا باید به‌موقع و پیوسته باشد تا خرده‌فروش و مصرف‌کننده دائماً از موجودی کالا مطمئن باشند و در هنگام نیاز به خرید به مراکز مراجعه نکنند.
در نهایت، اجرای موفق پخش مویرگی نیاز به یک تیم فروش قوی و آموزش‌دیده دارد. ویزیتورها و توزیع‌کنندگان نقش اصلی در بازاریابی مویرگی را برعهده دارند؛ آن‌ها محصول را به فروشنده‌های خرد معرفی می‌کنند، سفارش می‌گیرند، و اطمینان می‌یابند که کالا با کیفیت مناسب تحویل می‌شود.
در این مطلب با بازاریابی مویرگی آشنا شدید. روشی که اگرچه مزایای منحصربه‌فردی دارد، اما اجرای آن گران‌قیمت است و به هر کسب‌وکاری پیشنهاد نمی‌شود. اگر فکر می‌کنید سازمان شما برای اجرای کپیلاری مارکتینگ مناسب است و پیشنهاد خاصی درباره این استراتژی دارید، خوشحال می‌شویم ایده‌های خود را در بخش نظرات با ما و سایر خوانندگان مقاله به اشتراک بگذارید.
دیدگاهتان را بنویسید