بازاریابی ویروسی یا (Viral Marketing) چیست؟
همین چند سال پیش بود که تقریباً 5 گرم ویروس کرونا همه جهان را درگیر خود کرد. این قدرت ویروس‌هاست که علی‌رغم مقدار کم به‌سرعت منتشر می‌شوند و جمعیت بزرگی را تحت تاثیر قرار می‌دهند. شاید علم ویروس‌‌ها فقط به دنیای زیست‌شناسی مربوط باشد؛ ولی رفتار ویروسی یکی از مفاهیم عمیق در حوزه مارکتینگ است. اساس بازاریابی ویروسی نیز همین رفتار است: پراکنده شدن سریع و ناخواسته پیام میان مخاطبان. در این روش پیام یک کسب‌وکار به‌صورت سریع و ناخواسته میان مخاطبان منتشر می‌شود و می‌تواند با کمترین هزینه، به‌ویژه در شبکه‌های اجتماعی، بازدید گسترده ایجاد کند. در این مقاله کوتاه نمی‌خواهیم و نمی‌توانیم صفرتاصد وایرال مارکتینگ را بررسی کنیم؛ ولی آنچه را برای آشنایی اولیه با این استراتژی نیاز دارید توضیح خواهیم داد.
امید بخشعلی مشاوره فروش و بازاریابی در کنار شماست.
بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ چیست؟
بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) یعنی پیام کسب‌وکار شما سریع و ناخواسته میان طیف وسیعی از مخاطبان منتشر شود. حال این پیام می‌تواند کمپین تبلیغاتی، شعار یا حتی تعریف محصولتان باشد. راز اصلی استراتژی وایرال مارکتینگ در همان دو کلمه «سریع» و «ناخواسته» نهفته است.
سریع از این جهت که پیام شما به‌شکل ویروسی در میان مخاطبان پخش می‌شود. برای مثال فرض کنید محمد که صفحه اجتماعی کسب‌وکارتان را دنبال می‌کند، تصمیم می‌گیرد یکی از پست‌های تبلیغاتی را برای دوستان خود، علی و مهیار ارسال کند. سپس آن‌ها نیز از پست شما خوششان می‌آید و هرکدام آن را با چند نفر به اشتراک می‌گذارند. این داستان ادامه پیدا می‌کند تا اینکه در مدت‌زمان کوتاهی، هزاران یا میلیون‌ها نفر از پست شما دیدن می‌کنند. به این شیوه رشد که سرعت آن به‌مرورزمان بیشتر و بیشتر می‌شود، رشد توانی هم می‌گویند.
ناخواسته از این جهت که ویروسی بودن باید در ذات پیام شما باشد. نمی‌توانید از مخاطبان خواهش کنید پیام‌تان را برای دیگران ارسال یا از محصولات شما تعریف کنند. پیام شما فقط زمانی میان مردم دست‌به‌دست می‌شود که واقعاً شایسته آن باشد.
ویروسی شدن در عصر اینترنت و شبکه‌های اجتماعی
تا پیش‌از ظهور شبکه‌های مجازی مهم‌ترین ابزار وایرال مارکتینگ گفت‌وگوی زبانی بود. اگر پیام کسب‌وکارتان جذاب بود یا محصولات باکیفیتی تولید می‌کردید، مردم در جمع دوستان، آشنایان و همکاران درباره آن پیام یا محصول صحبت می‌کردند و رفته‌رفته – با گذشت چند ماه یا چند سال – آوازه شما به گوش هزاران نفر می‌رسید. به این روش بازاریابی دهان‌به‌دهان هم گفته می‌شد.
دنیای شبکه‌های مجازی اما زمین بازی را تغییر داد. به لطف اینستاگرام، تیک‌تاک، یوتیوب و فیسبوک دیگر نیازی نیست ماه‌ها منتظر بمانید تا ویروسی شما به نتیجه برسد. این روزها سرعت ویروسی شدن آنقدر بالاست که ممکن است در کمتر از یک هفته میلیون‌ها نفر پیام برندتان را بشنوند.
پیشنهاد ما مطالعه: بازاریابی مویرگی چیست؟
نمونه موفق از بازاریابی ویروسی
اگر بخواهیم از برندهای خارجی صحبت کنیم، نمونه‌های موفق زیادی برای بازاریابی ویروسی وجود دارد. با این حال چون مخاطب ایرانی ارتباط زیادی با این برندها ندارد، در ادامه دو نمونه موفق ایرانی را معرفی می‌کنیم.
اولین مثال ما کیک گل محمدی معینی‌پور است. محصولی که آوازه آن به لطف کیفیت و اصالت خیلی سریع در شبکه‌های مجازی پیچید. کاربران پست‌های بامزه‌ای که درباره معینی‌پور ساخته می‌شد را برای دیگران ارسال می‌کردند. وقتی نام این کیک سر زبان‌ها افتاد، خیلی از اینفلوئنسرها بدون اینکه هزینه‌ای برای تبلیغات دریافت کنند، درباره این کیک محتوا ساختند تا بازدید بیشتری بگیرند. این داستان آنقدر ادامه پیدا کرد که تقاضا برای کیک معینی‌پور از عرضه آن بیشتر شد و عملاً شرکت در زنجیره تامین با مشکلاتی مواجه شد.
خیلی‌ها فکر می‌کنند که بازاریابی ویروسی فقط در شبکه‌های مجازی اتفاق می‌افتد. این تصور همیشه درست نیست. حتی تبلیغات‌های سنتی هم می‌توانند وایرال شوند. مثلاً تقابل بیلبوردهای دو اپلیکیشن مایکت و بازار زمانی خیلی ترند شده بود و به‌سرعت در شبکه‌های مجازی دست‌به‌دست می‌شد.
مزایای بازاریابی ویروسی
بازاریابی ویروسی مزایایی دارد که باعث می‌شود بعضی از برندها، و نه همه آن‌ها، علاقه زیادی به این استراتژی داشته باشند. بیایید با چند مورد از این مزایای آشنا شویم:
- هزینه مناسب: وقتی حرف از تبلیغاتی در میان باشد، هزینه اولین موضوعی است که به آن فکر می‌کنیم. خوشبختانه همان‌طور که گفتیم وایرال مارکتینگ به ذات تبلیغات بستگی دارد و نه هزینه‌ای که بابت آن می‌کنید. اکثر تبلیغات‌های گران‌قیمت تلویزیونی و بیلبوردی هیچ‌وقت شانس وایرال شدن را ندارند. درحالی‌که یک پست ساده اینستاگرام شانس بسیار بیشتری برای ویروسی شدن دارد.
- سازگار با دیجیتال مارکتینگ: این روزها دنیای شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات دیجیتال طرفداران زیادی دارد. بازاریابی ویروس‌وار با این دنیای پرطرفدار سازگار است و اتقافاً اجرای آن در چنین فضایی آسان‌تر است.
- خلاقیت در تولید محتوا: اگر می‌خواهید برند شما با برندهای دیگر تفاوت داشته باشد یا خلاقیت را ارزش می‌دانید، بازاریابی ویروسی بهترین گزینه برای شماست. در تولید محتوای ویروسی باید همه اصول سنتی را فراموش کنید. هرچه پیام شما نامتعارف‌تر باشد، شانس بیشتری برای دیده‌شدن دارید. البته فراموش نکنید که پیام‌های ویروسی همیشه مثبت نیستند.
پیشنهاد مطالعه: بازاریابی شبکه ای چیست؟
چالش‌های بازاریابی ویروسی
خیلی از بازاریابان تازه‌کار با شنیدن مزایای بازاریابی ویروسی می‌خواهند خیلی سریع استراتژی اصلی خود را به این روش تغییر دهند. ولی شما عجله نکنید! اجازه بدهید با مشکلات این رویکرد هم آشنا شوید تا انتخاب منطقی‌تری داشته باشید.
نبودن معیار مشخص
چه چیزی باعث وایرال شدن پیام می‌شود؟ اگرچه تکنیک‌ها و پاسخ‌های زیادی برای این سوال وجود دارد؛ ولی هیچ‌کدام قطعیت ندارند. به‌عبارت دیگر، حتی اگر همه تکنیک‌های مختلف را سرهم کنید، باز هم معلوم نیست محتوای شما وایرال شود. از طرفی ممکن است بدون هیچ نیت خاصی یک محتوای ساده بسازید و ببینید که فردای همان روزها صدها هزار بازدید گرفته است. اینجاست که در دنیای مارکتینگ می‌گویند: «حتی دعای پدر و مادر هم در وایرال شدن محتوا تاثیر دارد!»
امکان وایرال شدن منفی
در بخش مزیت‌ها اشاره کردیم که یکی از ترفندهای وایرال شدن، تبلیغات نامتعارف و خارج شدن از سنت‌هاست. حال می‌گوییم که همین خورشید درخشان خلاقیت ممکن است بال‌هایتان را بسوزاند و باعث سقوط شود. تحقیقات نشان می‌دهد که مردم تمایل بیشتری برای به اشتراک گذاشتن پیام‌های منفی و نامناسب دارند. پس اگر فرض کنیم حتی یکی از پیام‌های نامتعارف شما به اشتباه به فرهنگ یا علایق مشتریان توهین کند یا متناقض آن باشد، آنگاه شانس بیشتری برای وایرال شدن منفی و ازبین‌رفتن اعتبار برند وجود دارد.
اندازه‌گیری دشوار
سخت می‌توان میزان موفقیت بازاریابی ویروسی را اندازه‌گیری کرد. معمولاً وقتی یک محتوا وایرال می‌شود، می‌دانیم که افراد زیادی آن را تماشا کرده‌اند. ولی چند نفر؟ کجا؟ چطور؟ و اینکه چقدر باعث افزایش فروش و شهرت برند شده است؟ معمولاً هیچ پاسخ دقیقی برای این سوالات وجود ندارد.
بازاریابی ویروسی را انتخاب کنیم یا نه؟
برای پاسخ به این سوال اجازه دهید یکبار دیگر مزایا و معایب Viral Marketing را در کنار هم مشاهده کنیم:
| مزایا | معایب |
| هزینه پایین‌تر نسبت به تبلیغات سنتی
سازگار بودن با دنیای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی امکان خلاقیت و هنجارشکنی در تولید محتوا |
نبودن معیار و تکنیک مشخص و قطعی برای وایرال شدن
امکان عملکرد معکوس و وایرال شدن منفی دشوار بودن اندازه‌گیری میزان موفقیت |
با نگاهی گذار متوجه می‌شوید که نه می‌توان از مزایای این روش گذشت و نه می‌توان به‌عنوان استراتژی اصلی بازاریابی به آن نگاه کرد. بیزینس‌های موفق ترجیح می‌دهند بخشی از بودجه تبلیغاتی خود را بر روی تبلیغات‌های غیرمتعارف و ویروسی هزینه کنند؛ ولی بازاریابی ویروس‌وار استراتژی اصلی آن‌ها نباشد.
ازآنجاکه هزینه این استراتژی پایین است، روش شرکت‌های موفق جواب می‌دهد و حتی کسب‌وکارهای کوچک هم می‌توانند با بخشی از بودجه خود روی وایرال مارکتینگ و فعالیت ویروسی در شبکه‌ای اجتماعی سرمایه‌گذاری کنند. البته همیشه باید احتمال انتشار پیام منفی را در نظر گرفت. کمپین‌های تبلیغاتی و نامتعارف شما باید از فیلترهای فرهنگی و قانونی جامعه عبور کنند تا احتمال اشتباه کاهش یابد.
در صورت خطا باید به‌سرعت اشتباه خود را بپذیرید، پست یا تبلیغات نادرست را حذف کنید و در تلاش برای جبران آن باشید. هرچه بیشتر روی موضع اشتباه خود پافشاری کنید به ویروس کشنده کسب‌وکارتان اجازه می‌دهید بیشتر منتشر شود.
چطور پیام خود را ویروسی کنیم؟
همان‌طور که قبلاً گفتیم هیچ پاسخ قطعی برای این سوال وجود ندارد، باوجوداین تکنیک‌های زیر به افزایش شانس وایرال شدن محتوا کمک می‌کنند:
- از تیترهای احساسی و کنجکاوی‌برانگیز استفاده کنید؛
- محتوا را به‌صورت داستان شخصی یا تجربه واقعی بنویسید؛
- از ویدیو یا تصویر جذاب برای شروع استفاده کنید؛
- با استفاده از اینفلوئنسرها یا پیج‌های مکمل بازنشر بگیرید؛
- ابتدای محتوا را با یک سوال چالش‌برانگیز شروع کنید؛
- محتوای آموزنده را با زبان ساده و کاربردی ارائه دهید؛
- از ترندهای روز یا هشتگ‌های پرطرفدار استفاده کنید؛
- محتوا را با شوخ‌طبعی یا غافل‌گیری به پایان ببرید؛
- از فرمت‌های تعاملی مثل نظرسنجی یا اسلاید استفاده کنید؛
- محتواهای سریالی بسازید؛
- از تجربیات شخصی، اشتباهات یا اعترافات استفاده کنید.
اگر کسب‌وکارتان کوچک است و رقبای بزرگی دارید، نگران نباشید. چنین اوضاعی شاید 10 سال پیش ضامن شکست بود، ولی شبکه‌های اجتماعی قاعده را تغییر دادند. در دنیای دیجیتال، یک مغازه کوچک در انتهای کوچه‌ای باریک می‌تواند از شرکت‌های بزرگ طرفداران بیشتری پیدا کند. استراتژی بازاریابی ویروسی، صفحات اجتماعی و خلاقیت را با هم ترکیب کنید تا مانند ویروس کرونا، از سرآغازی کوچک به موضوعی همه‌گیر تبدیل شوید، البته موضوعی که قرار است این بار ارزشمند و مفید باشد.
دیدگاهتان را بنویسید