بازاریابی پارتیزانی یا چریکی (Guerilla Marketing) چیست؟
از جنگهای پارتیزانی چه میدانید؟ همان جنگهای نامنظمی که خارج از قواعد کلاسیک انجام میشوند، هدف مشخصی ندارند، مکان دشمن نامعلوم است و گاهی کاملاً پنهان و سریع به پایان میرسند. در این مقاله نمیخواهیم درباره جنگ صحبت کنیم، بلکه هدفمان معرفی بازاریابی پارتیزانی (Guerilla Marketing) است: استراتژی جذابی که در همین جنگهای نامنظم ریشه دارد، ولی میدان نبرد آن در کوچه و خیابان، شبکههای اجتماعی و تلویزیون است.
با ما در سایت امید بخشعلی مشاور بازاریابی، مشاور سیستم سازی و کوچینگ فروش همراه باشید.
بازاریابی پارتیزانی چیست؟
بازاریابی پارتیزانی یا چریکی یعنی استفاده از روشهای نوآورانه و نامتعارف برای جذب مشتری و افزایش فروش. وقتی درباره بازاریابی کلاسیک صحبت میکنیم، مکان تبلیغات کاملاً مشخص است؛ ممکن است در میانبرنامههای تلویزیون باشد یا روی بیلبوردهای تبلیغاتی.
بازاریابی پارتیزانی اما داستان متفاوتی دارد. در حال تماشای سریال جذابی هستید که نقش اصلی داستان آبمیوهای را مینوشد و شما برند آن را مشاهده میکنید. در نگاه اول شاید زیاد به چشمتان نیاید یا حتی متوجه تبلیغات نشوید. داستان اصلی جایی آغاز میشود که به فروشگاه میروید و محصولات همان برند به چشمتان میخورد. بارها و بارها دیدهاید که شخصیت سریالی محبوبتان از این آبمیوهها مینوشد، بنابراین با خود میگویید که شاید بد نباشد یک بار هم شما آن را امتحان کنید. اینجاست که تیرهای پنهان بازاریابی چریکی به هدف میخورد و شما محصول مورد نظر را میخرید.
داستان بازاریابی پارتیزانی از کجا آغاز شد؟
اصطلاح بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ برای اولین بار توسط جی کنراد لوینسون در سال 1981 و در کتابی با همین نام معرفی شد. هدف آقای لوینسون ابداع روشی بود که جایگزین بازاریابی کلاسیک شود و با ایجاد سروصدا حول نام یک محصول یا برند، فروش آن را افزایش دهد. مزیت جالبی که درباره این استراتژی وجود داشت، ارزانقیمت بودن و میزان موفقیت آن بود، طوری که میتوانست بهعنوان استراتژی اصلی استارتاپها انتخاب شود.
جی لوینسون اولین کسی بود که مفهوم بازاریابی چریکی را ابداع کرد.
پیشنهاد مطالعه: نتورک مارکتینگ چیست؟
انواع مختلف بازاریابی چریکی
همانطور که گفتیم ذات بازاریابی پارتیزانی نامنظم است و نمیتوان شکل ثابت و مشخصی برای آن متصور شد. بااینحال، کارشناسان بازاریابی برای اینکه کار خودشان را راحتتر کنند، گوریلا مارکتینگ را به انواع مختلفی تقسیم کردهاند. بدیهی است که این دستهبندی خیلی کلی باشد و دستورالعمل دقیقی برای اجرای شیوههای مختلف تبلیغات چریکی ارائه ندهد. در ادامه با مهمترین انواع Guerilla Marketing آشنا میشوید:
بازاریابی همهمهای (Buzz Marketing)
بزرگان دنیای بازاریابی مانند فیلیپ کاتلر، بازاریابی همهمهای را یکی از بهترین استراتژیهای مارکتینگ میدانند. این استراتژی که امروزه بیشتر از طریق شبکههای مجازی دنبال میشود، بر روی ارائه محصول یا تبلیغاتی تمرکز دارد که توسط خود مردم دست به دست شود و گسترش یابد. بازاریابی همهمهای نوعی استراتژی ویروسی نیز هست که با سرعت زیادی در شبکههای مجازی پخش میشود و هزاران یا گاهی میلیونها نفر از آن بازدید میکنند.
نمونه جذابی از بازاریابی همهمهای که نگاههای زیادی را به خود جلب کرد، تبلیغات کیک معینیپور بود؛ محصولی باکیفیت که توسط بازاریابی همهمهای به شهرت رسید. بسیاری از پیجهای اینستاگرامی و اینفلوئنسرهای محبوب درباره این محصول محتوا ساختند و نام آن بهسرعت بر سر زبانها افتاد. محبوبیت کیک معینیپور آنقدر زیاد شد که شرکت تولیدکننده در عرضه محصول با مشکل مواجه شد!
بازاریابی پنهان (Stealth Marketing)
بازاریابی پنهان نیز یکی از انواع بازاریابی پارتیزانی است که در مثال ابتدای مقاله به آن اشاره کردیم. این شیوه نوعی تبلیغات غیرمستقیم است که بر ضمیر ناخودآگاه مشتریان تاثیر میگذارد و ذائقه خریدشان را تغییر میدهد. مثلاً ورزشکاری که در پستهای اینستاگرامی خود کفش یک برند خاص را میپوشد، عملاً در حال اجرای تبلیغات پنهان است.
نمونه جالبی از بازاریابی پنهان که احتمالاً همه ما آن را میشناسیم، سریال هشدار برای کبرا 11 است. بیشتر ماشینهایی که در این سریال استفاده میشوند متعلق به برند آلمانی مرسدس هستند. تجربه هیجان و تماشای قدرت و سرعت اتومبیلهای مرسدس در این سریال محبوب باعث میشود تا مخاطبان بهطور ناخودآگاه حس خوبی به محصولات این کمپانی پیدا کنند.
تبلیغات محیطی (Ambient Marketing)
تبلیغات محیطی هم اگر از روشهای نامتعارف استفاده کند، نوعی بازاریابی چریکی است. بنابراین تبلیغات روی بیلبوردهای تبلیغاتی را نمیتوان پارتیزانی دانست، ولی تبلیغاتهای خاص و جذابی که روی اتوبوسها، نیمکتها یا پلههای مترو مشاهده میکنید ممکن است چریکی باشند.
تبلیغات محیطی و چریکی برند DHL مثال خوبی است. این شرکت خدمات پست که به سرعت بالا شناخته میشود، تبلیغات محیطی خود را در جلوی پلههای مترو انجام دهد تا به زبان بیزبانی به مردم بگوید که برند ما همچون پلهبرقی سریع و برندهای دیگر مانند پلههای معمولی کند هستند.
بازاریابی کمینی (Ambush Marketing)
بازاریابی کمینی شیوه نامتعارف و چریکی دیگری است که تلاش میکند محصولات برندی را به یک رویداد بزرگ مرتبط کند، درحالیکه واقعاً ربطی به آن رویداد ندارند! برای مثال اینکه همراه اول در ابتدای بازیهای جامجهانی شما را به تماشای بازی دعوت میکند، نوعی بازاریابی پارتیزانی از نوع غافلگیرکننده و کمینی است. البتهکه شما میدانید همراه اول اسپانسر مسابقات جام جهانی نیست و عملاً ربط خاصی به این رویداد ندارد.
نمونه دیگری هم هست که دلمان نمیآید به آن اشاره نکنیم: تبلیغاتهایی که توسط ابزار دیجیتال در وسط زمین فوتبال نمایش داده میشوند. البتهکه این نوع تبلیغات مختص صداوسیمای عزیز کشورمان است و از دستاوردهای آن به حساب میآید. اینجا هم میدانیم اسپانسر هیچکدام از مسابقات ورزشی برندی نیست که در وسط زمین تبلیغات میشود، و حتی پخشزنده مسابقات هم گاهی بدون مجوز قانونی از نهادهای بینالمللی انجام میشود!
بازاریابی مردمی (Grassroots Marketing)
بازاریابی مردمی سبک دیگری از گوریلا مارکتینگ است که با هدف ایجاد روابط یک به یک با مشتریان و رابطه عمیق با آنها انجام میشود. در این روش کسبوکارها به دنبال تاثیرگذاشتن روی جمعیت زیادی از مردم نیستند، بلکه تلاش میکنند با حضور در رویدادها یا فضاهایی که مشتریان بالقوه در آن حضور پیدا میکنند، با آنها تعامل کنند و آنها را به خرید محصولات مجموعه تشویق کنند.
پیشنهاد مطالعه: بازاریابی مویرگی چیست؟
چرا بازاریابی پارتیزانی را انتخاب کنیم؟
حالکه با تعریف و انواع گوریلا مارکتینگ آشنا شدید، وقت آن است که به یک سوال مهم پاسخ دهیم: اصلاً چرا بازاریابی پارتیزانی؟ این روش چه مزایایی دارد و اجرای آن ممکن است با چه چالشهایی مواجه شود.
اولین مزیت بازاریابی پارتیزانی، سریع و ارزان بودن آن است. روشهای متعارف تبلیغات توسط کسبوکارهای زیادی اجرا میشوند، بنابراین رقابت در آنها زیاد است. برای اجرای تبلیغات کلاسیک، مثل آگهی تلویزیونی یا بیلبوردی، باید هزینه زیادی بپردازید، درحالیکه تبلیغات در مکانهای نامتعارف معمولاً با قیمت زیادی همراه نیست، چون تقاضای زیادی برای آن وجود ندارد.
از طرفی در بازاریابی چریکی دست شما برای خلاقیت و نوآوری باز است. نیاز نیست به سازمانهای پخش آگهی وابسته باشید و از قوانین آنها پیروی کنید. این شما هستید که بازی را خلق میکنید و قوانین آن را هم خودتان تعیین میکنید. در نهایت اگر ایده شما موفقیتآمیز باشد، در مدت زمان کوتاهی میتوانید هزاران یا میلیونها مخاطب جذب کنید.
البته که بازاریابی پارتیزانی هم، مانند هر استراتژی دیگری، خالی از عیب نبوده و برای همه کمپینهای تبلیغاتی مناسب نیست. برای مثال چون ساختار دقیق و مشخصی ندارد، احتمال موفقیت آن هم کمتر است. همچنین نوآورانه بودن تبلیغات پارتیزانی باعث میشود هیچ طرح و ایده قبلی درباره آن وجود نداشته باشد و باید با آزمونوخطا به نتیجه نهایی دست پیدا کرد. البته این نتیجه هم ممکن است پایدار نباشد.
یکی از چالشهای اصلی مدیران بازاریابی با استراتژی بازاریابی چریکی، دشوار بودن ارزیابی و سنجش موفقیت آن است. وقتی از بازاریابی پنهان استفاده کنید، گاهی حتی خود مشتریان هم اطلاع ندارند که تحت تاثیر تبلیغات قرار گرفتهاند و بهطور ناخودآگاه جذب محصولات شما میشوند. در چنین شرایطی چطور میخواهید بررسی کنید کدام مشتری با کمک بازاریابی پارتیزانی جذب شده است؟
استراتژی پارتیزانی با تمام مزایا و معایب خود به یکی از بهترین و محبوبترین رویکردهای بازاریابی تبدیل شده است؛ به خصوص در دنیای شبکههای اجتماعی که هر موضوع کوچکی شانس دیده شدن را دارد. پیشنهاد میکنیم حتی اگر بازاریابی پارتیزانی را بهعنوان استراتژی اصلی خود انتخاب نمیکنید، حتماً در کنار سایر روشها به آن توجه کنید؛ چون کمهزینه است و قرار نیست انرژی زیادی از تیم بازاریابی شما بگیرد.
در نهایت خوشحال میشویم شما هم در تکمیل این مقاله شرکت کنید. اگر ایده یا نمونه موفقی از گوریلا مارکتینگ به ذهنتان میرسد، آن را در بخش نظرات با دیگر خوانندگان مقاله به اشتراک بگذارید.
منابع: Investopedia
دیدگاهتان را بنویسید