تحلیل کسب و کار چیست و چگونه انجام می‌شود؟
تحلیل کسب و کار یعنی با استفاده از اطلاعات واقعی مشتریان، تکنیک‌های آماری پیچیده و فناوری‌های نوین، مشکلات بیزینس را حل کنید. همین مفهوم به ظاهر ساده در دانشگاه‌های مدیریت چند واحد سنگین درسی را تشکیل می‌دهد که گذراندنشان ماه‌ها زمان می‌برد؛ بنابراین توقع نداشته باشید که با همین مطلب کوتاه همه چیز را متوجه شوید. بااین‌حال، تلاش می‌کنیم در همین چند دقیقهِ کوتاهِ همراهی با شما، تعریف جامعی از تحلیل کسب و کار ارائه دهیم.
همراه ما باشید با امید بخشعلی مشاور فروش و بازاریابی و مشاور سیستم سازی
تحلیل کسب و کار چیست؟
پاسخ علمی این سوال تعریفی بی‌روح است که در ادامه می‌خوانید:
«تحلیل کسب‌وکار (Business Analytics یا BA) یعنی فرایند شناسایی نیازهای کسب‌وکار و یافتن راه‌حل‌های موثر بر پایه داده‌ها و مدل‌های تصمیم‌گیری»
ازآنجایی‌که خواندن این تعریف به هیچ سوالی در ذهن شما پاسخ نمی‌دهد، اجازه دهید برای درک بهتر موضوع مقاله را با یک مثال عملی پیش ببریم:
فرض کنید شما کسب‌وکاری دارید و محصولی را می‌فروشید که اتفاقاً خیلی هم پرطرفدار است. همه چیز عالی است تا جایی که ناگهان متوجه می‌شوید فروش محصولتان در حال کاهش یافتن است. اینجاست که تصمیم می‌گیرید کسب‌وکار خود را با طی کردن 4 مرحله زیر تحلیل کنید:
- شناسایی هدف
- انتخاب روش تحلیل
- جمع‌آوری داده‌های واقعی
- پاکسازی داده‌ها و استخراج بینش
- تصمیم‌گیری
بیاید هر کدام از این مراحل را در مثال بالا بررسی کنیم:
1. شناسایی هدف
پیش از اینکه تحلیل کسب و کار آغاز شود، ابتدا باید بدانید که اصلاً چرا به این کار نیاز دارید؟ در مثال قبلی اینکه فروش شما کم شده بود می‌تواند دلایل مختلفی داشته باشد؛ مثلاً شاید:
- محصول شما قدیمی شده است؛
- رقبای جدیدی وارد بازار شده‌اند؛
- شرایط اقتصادی جامعه تغییر کرده است؛
- گزینه‌های جایگزینی برای محصول شما عرضه می‌شود.
بنابراین، اولین قدم پاسخ به چرایی تحلیل است. گاهی برای یافتن همین پاسخ ساده باید هزینه زیادی خرج کنید و تحلیل‌های جداگانه‌ای انجام دهید تا با اطمینان وارد مسیر شوید. البته این هزینه‌ها واقعاً ارزش دارند؛ چون اگر خشت اول را کج بگذارید، نتیجه تحلیل شما تا ثریا کج و نادرست خواهد بود و در مراحل بعدی هزینه‌های بسیار بیشتری را هدر می‌دهید.
بیشتر بخوانید: برنامه ریزی فروش چیست و چطور اجرا می‌شود؟
2. انتخاب روش تحلیل
پس از پاسخ به سوال «چرا» نوبت به «چگونه» می‌رسد! وقتی مطمئن شدید که هدف شما از تحلیل کسب و کار درست و منطقی است، باید روش تحلیل را انتخاب کنید. برای مثال فرض کنید که علت کاهش فروش شما، ورود رقبای جدید به بازار است. بنابراین، سوالی اصلی شما این است که «رقبا چطور سهم بازارتان را دزیده‌اند؟»
وقتی سوالتان مشخص شد، به سراغ روش تحلیل بروید. برای مثال می‌توانید:
- از مشتریان نظرسنجی کنید و بپرسید چرا محصولات رقیب را می‌خرند.
- محصولات رقیب را مورد بررسی قرار دهید؛
- محصولات جدیدی توسعه دهید و تست A/B بگیرید؛
- تحلیل سری زمانی روی داده‌های قبلی کسب‌وکار.
اگر با اصطلاحاتی که گفتیم آشنایی ندارید، زیاد نگران نباشید، در مقالات بعدی به آن‌ها نیز خواهیم پرداخت. موضوع اصلی اینجاست که شما تصمیم بگیرید با یک روش درست به سراغ تحلیل کسب و کار بروید. حتماً می‌دانید که انتخاب این روش به مشورت با بزرگان کسب‌وکار و افراد با تجربه نیاز دارد و اصلاً موضوعی نیست که سرسری درباره آن تصمیم بگیرید.
3. جمع‌آوری داده‌های واقعی
وقتی خیالتان از روش تحلیل راحت شد، وقت عمل است. اینجاست که باید وارد بازار شوید و اطلاعات واقعی جمع کنید. همان‌طور که در تعریف تحلیل کسب و کار مشاهده کردید «یافتن راه‌حل‌های موثر بر پایه داده‌ها» یکی از مهم‌ترین اصول BA است: یعنی مدیران قرار نیست براساس پیش‌فرض‌های خود و آنچه فکر می‌کنند تصمیم بگیرند، بلکه تصمیمات براساس اطلاعات موثقی که از بازار جمع‌آوری و بینشی که از دل این اطلاعات استخراج می‌شود، گرفته می‌شوند.
باز گردیم به مثال قبلی: تا اینجا متوجه شدید که مشکل از ورود رقبای جدید است و به فرض که تصمیم گرفتید روش تحلیل بر اساس داده‌هایی باشد که از مشتریان جمع‌آوری می‌کنید. در این مرحله باید به شرکت‌های تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) مراجعه کنید تا آن‌ها برای شما داده‌های واقعی جمع‌آوری کنند. البته‌که شما هم باید در ابتدا اهداف و نیازهای خود را برای شرکت مدنظر توضیح دهید تا براساس آن پرسشنامه‌های حرفه‌ای طراحی کنند.
در نهایت این شرکت‌ها با تیم‌های بزرگ خود وارد بازار هدف می‌شوند و از طیف وسیعی از مشتریان نظرسنجی می‌کنند تا اطلاعات باکیفیت را در اختیار شما قرار دهند.
4. پاکسازی داده‌ها و استخراج بینش
پس از جمع‌آوری داده‌ها، وقت آن است که به معنای واقعی کلمه بروید سراغ «تحلیل کسب و کار»! فقط قبل از این کار بهتر است داده‌ها را پاکسازی کنید.
چرا باید داده‌های جمع‌آوری شده را پاکسازی کرد؟
خیلی از مدیران دوست دارند به محض دریافت اطلاعات از شرکت خارجی یا تیم تحقیقات بازاریابی داخلی شرکت، تحلیل داده‌ها را آغاز کنند، غافل از اینکه ممکن است داده‌ها اصلاً واقعی نباشند!
متخصصان تحلیل کسب و کار ابتدا داده‌های بدست آمده را بررسی می‌کنند تا مطمئن شوند که تیم تحقیقات کار خود را درست انجام داده است. به همین دلیل است که پیشنهاد می‌کنیم حتی اگر بخش تحقیقات بازار به پیمانکار سپرده می‌شود، نتایج توسط متخصصان داخلی شرکت بررسی شود تا صحت‌وسقم اطلاعات بررسی شود.
به وقت استخراج بینش
پس از پاکسازی و جمع‌آوری داده‌ها، متخصصان تحلیل کسب و کار وارد عمل می‌شوند و تلاش می‌کنند با استفاده از روش‌های آماری دقیق و مدل‌های Business Analytics از داده‌های شما بینش‌های عمیق استخراج کنند. در نهایت این داده‌ها جمع‌آوری می‌شوند و به صورت گزارش‌های متنی یا تصویری در اختیار شما (که در مثال ما مدیر کسب‌وکار هستید) قرار می‌گیرند.
5. تصمیم‌گیری داده‌محور
تبریک می‌گوییم! با گذر از مراحل قبل که ممکن است بیش از 6 ماه طول بکشد، حالا شما بینشی عمیق از بازار دارید و می‌توانید براساس آن تصمیم‌گیری کنید. فقط نباید فراموش کنید که همه تصمیمات شما باید داده‌محور باشد؛ البته اگر از درست‌بودن مراحل و صحت نتایج مطلع هستید.
پیشنهاد مطالعه: تفاوت های کلیدی کسب و کارهای B2B و B2C
وقتی تحلیل کسب و کار جواب نمی‌دهد!
گاهی پیش می‌آید که پس از تلاش فراوان و هزینه بسیار زیاد، تحلیل کسب و کار جواب نمی‌دهد. اینجاست که باید یکبار دیگر مراحل کار را بررسی کنید و ببینید کجای کار می‌لنگد. برخی از مهم‌ترین دلایل شکست تحلیل نهایی عبارتند از:
- عدم تعیین هدف و تیر انداختن در تاریکی!
- انتخاب روش غلطی که برای رسیدن به هدف کافی نیست؛
- اعتماد به پیمانکاران نادرست و جمع‌آوری اطلاعات نادرست؛
- وجود سوگیری در داده‌های جمع‌آوری‌شده؛
- عدم پاکسازی و حذف داده‌های پرت؛
- تصمیم‌گیری براساس شهود و بی‌توجهی به نتایج واقعی تحلیل.
مشکلاتی که گفتیم بر اساس مراحل تحلیل کسب و کار هستند. وقتی متوجه شدید مشکل واقعی از کجاست، باید همان مرحله و همه مراحل بعدی را دوباره انجام دهید؛ البته اگر پولی برای این کار باقی مانده باشد!
انواع تحلیل کسب و کار
حال‌که با مفهوم BA آشنا شدید، بد نیست پیش از پایان مطلب انواع آن را هم بشناسید:
1. تحلیل توصیفی
تحلیل توصیفی می‌گوید الان چه خبر است: یعنی با رصد KPIهایی مثل نرخ تبدیل، میانگین سبد خرید یا تعداد تکرار خرید، وضع موجود را تصویر می‌کند تا بفهمید کجا هستید. این تحلیل قضاوت یا پیش‌بینی نمی‌کند؛ فقط «واقعیات امروز» را به شما نشان می‌دهد.
مثالی از تحلیل توصیفی: مدیر یک فروشگاه آنلاین هر هفته داشبورد مدیریتی خود را می‌بیند: ترافیک 10 درصد بالا رفته، ولی نرخ تبدیل 0.3 درصد کم شده است! همین تصویر اولیه به او می‌گوید مشکل ممکن است در صفحه محصول یا فرایند پرداخت باشد.
2. تحلیل پیش‌بینی
تحلیل پیش‌بینی می‌پرسد احتمالاً چه رخ خواهد داد. این تحلیل از روندهای گذشته و الگوهای داده استفاده می‌کند تا نتایج آینده را حدس بزند؛ مثل پیش‌بینی فروش ماه بعد یا احتمال ریزش یک گروه از مشتریان. هدف تحلیل پیش‌بینی، کاهش غافل‌گیری و آمادگی برای آینده است.
مثالی از تحلیل پیش‌بینی: همان فروشگاه قبلی با داده 24 ماه گذشته مدل می‌سازد و می‌بیند احتمال افت فروش در ماه محرم بالاست. پس پیشاپیش موجودی اقلام غیرضروری را کم کرده و روی دسته‌های پرفروش تمرکز می‌کند.
3. تحلیل تجویزی
تحلیل تجویزی می‌گوید حالا چه کار کنیم؛ از داده‌ها و تجربه گذشته استفاده می‌کند تا «پیشنهاد اجرایی» بدهد؛ مثلاً کدام قیمت‌گذاری سود بیشتری می‌آورد یا کدام پیام تبلیغاتی باید فعال شود. معمولاً با آزمون A/B، بهینه‌سازی و شبیه‌سازی همراه است تا تصمیم‌ها عملی و آزمودنی باشند.
مثالی از تحلیل تجویزی: تحلیلگر کسب و کار به فروشگاه پیشنهاد می‌دهد برای مشتریان قدیمی کد تخفیف ارسال نشود و به‌جای آن قابلیت ارسال سریع رایگان فعال شود، چون آزمایش‌ها نشان داده‌اند این کار سود را بیشتر می‌کند. فروشگاه این نسخه را اجرا می‌کند و نتیجه را می‌سنجد.
حرف آخر
همان‌طور که گفتیم تحلیل کسب و کار دریایی است که با مطالعه یک مقاله کوتاه، چیزی بیشتر از یک قطره از آن نصیب‌تان نمی‌شود. بااین‌حال، تلاش کردیم قطره مهمی را در اختیار شما قرار دهیم و تا می‌توانیم در تعریف Business Analytics پیش برویم. اگر می‌خواهید با این مبحث بیشتر آشنا شوید، پیشنهاد می‌کنیم سایر مقالات رایگان و دوره‌های تخصصی وبسایت امید بخشعلی را از دست ندهید.
دیدگاهتان را بنویسید