کمپین تبلیغاتی و فروش چه تفاوتی دارند؟

وقتی صحبت از بازاریابی است، دو واژه بیشتر از همه به زبان می‌آیند: کمپین تبلیغاتی و کمپین فروش. هر دو بخش مهمی از مسیر رشد کسب‌وکار هستند، اما هدف، پیام و نتایجشان کاملاً متفاوت است. خیلی از برندها در ابتدای مسیر دقیقاً همین‌جا سردرگم می‌شوند؛ یعنی نمی‌دانند چه زمانی باید دیده شوند و چه زمانی باید از مخاطب درخواست خرید کنند. در این مطلب تلاش می‌کنیم در طی یک مسیر روشن و منطقی، تفاوت کمپین تبلیغاتی و کمپین فروش را توضیح دهیم و بگوییم هر کدام چه تاثیری بر آینده کسب‌وکارتان دارند.

با ما در سایت امید بخشعلی مشاور فروش و بازاریابی همراه باشید.

ولی بهتر است پیش از شروع اول به یک سوال مهم پاسخ دهیم:

چرا اصلاً کمپین اجرا می‌کنیم؟

هر کمپین پاسخی به یک نیاز مشخص است. گاهی نیاز این است که برند شما بیشتر دیده شود، گاهی نیاز این است که محصول جدید سریع فروخته شود. همین نیاز اولیه جهت‌دهنده مسیر است. اگر هدف شما ایجاد آگاهی باشد، به سراغ کمپین تبلیغاتی می‌روید؛ اما اگر هدف کسب درآمد فوری باشد، زمان اجرای کمپین فروش است.

به همین دلیل، قبل از برنامه‌ریزی کمپین باید از خود بپرسید مخاطب شما الان در چه مرحله‌ای قرار دارد؟ آیا هنوز شما را نمی‌شناسد؟ یا شناخت دارد اما دلیل کافی برای خرید ندارد؟ پاسخ به همین سؤال ساده، اساس انتخاب نوع کمپین است. بسیاری از اشتباهات بازاریابی ریشه در نادیده گرفتن همین مرحله دارد.

کمپین تبلیغاتی چیست؟

کمپین تبلیغاتی به‌نوعی سرمایه‌گذاری برای آینده برند است. هدف اصلی آن آگاهی‌بخشی و ساختن تصویری ماندگار از برند در ذهن مخاطب است. این کمپین تلاش نمی‌کند مخاطب را تحت‌فشار قرار دهد یا فوراً او را به خرید ترغیب کند. بلکه پیام‌ها معمولاً احساسی، داستانی و بلندمدت‌اند و به‌تدریج رابطه‌ای عمیق‌تر با مخاطب می‌سازند.

در این کمپین معمولاً از ابزارهایی مثل ویدئوهای برندینگ، بیلبورد، رپورتاژهای داستانی، محتوای آگاهی‌بخش و تبلیغات نمایشگاهی استفاده می‌شود. برندها در چنین کمپین‌هایی سعی می‌کنند روایت خود را به شکلی منتقل کنند که سال‌ها در ذهن مخاطب باقی بماند. نتیجه این کار افزایش اعتبار و تقویت جایگاه برند در بازار است.

پیشنهاد ما: تحلیل کسب و کار چیست و چگونه انجام می‌شود؟

کمپین فروش چیست؟

کمپین فروش نه در نقطه مقابل کمپین تبلیغاتی، بلکه مکمل آن است. این کمپین برای الان طراحی می‌شود نه آینده. هدف آن ایجاد خرید کوتاه‌مدت و تحریک مخاطب برای انجام یک رفتار مشخص است. پیام‌ها در این کمپین کاملاً صریح و مستقیم‌اند. کمپین‌های زیر همه نوعی کمپین فروش هستند:

• تخفیف ویژه برای خرید محصول
• جشنواره‌های کوتاه‌مدت
• فرصت استثنایی برای خرید یک محصول با حجم محدود
• پیشنهاد ویژه برای پیش‌خرید محصول

کمپین فروش معمولاً زمانی اجرا می‌شود که برند به مرحله‌ای رسیده که مخاطب آن را می‌شناسد و فقط به یک انگیزه قوی برای خرید نیاز دارد. از پروموشن‌ های مناسبتی گرفته تا فروش ویژه محصولات جدید، همه زیرمجموعه کمپین فروش محسوب می‌شوند. این کمپین در زمان درست می‌تواند فروش قابل‌توجهی ایجاد کند؛ ولی عموماً تاثیر زیادی بر آینده برند ندارد و به دنبال جایگاه‌یابی در ذهن مشتری نیست.

تفاوت کمپین تبلیغاتی و کمپین فروش

با مطالعه بخش‌های قبل احتمالاً خودتان به تفاوت کمپین تبلیغاتی و کمپین فروش پی برده‌اید. اگرچه هر دو کمپین با هدف رشد اجرا می‌شوند، اما تفاوت‌های اساسی آن‌ها باعث می‌شود نتوان جای یکی را با دیگری پر کرد. این تفاوت‌ها در سه بخش خود را بیشتر نشان می‌دهند:

1.     تفاوت در هدف‌گذاری

هدف در کمپین تبلیغاتی ساختن ذهنیت و اعتبار است. شما اصرار ندارید چیزی بفروشید، بلکه می‌خواهید در ذهن مخاطبان بمانید و به یکی از گزینه‌های فعال آن‌ها در هنگام خرید تبدیل شوید. ایجاد آگاهی، افزایش تعامل و شکل‌گیری تصویر مثبت از برند، نتایج طبیعی این کمپین است. این اهداف معمولاً در بازه زمانی بلندمدت حاصل می‌شوند.

اما در کمپین فروش هدف کاملاً مشخص است: فروش سریع. این کمپین قصد دارد در مدت کوتاه تعداد قابل‌توجهی از مخاطبان را به خریدار تبدیل کند. بنابراین تمرکز اصلی روی تحریک آنی رفتار خرید است. از پیشنهادهای هیجان‌انگیز تا محدودیت زمانی، همه چیز به‌نحوی طراحی می‌شود که مخاطب احساس کند نباید فرصت را از دست بدهد.

2.     تفاوت در نوع روایت و پیام کمپین

پیام‌ها در کمپین تبلیغاتی معمولاً احساسی و الهام‌بخش است. برندها تلاش می‌کنند داستان بگویند، تجربه بسازند و مخاطب را در یک مسیر احساسی با خود همراه کنند. بنابراین پیام‌ها اغلب صمیمی، غیرمستقیم و بلندمدت‌اند و هدفشان تقویت ارتباط با مخاطب است.

اما در کمپین فروش، پیام به‌هیچ‌وجه پیچیده نیست. واضح، مستقیم و قابل‌اندازه‌گیری است. مثلاً درصد تخفیف، تعداد باقی‌مانده، مزایای فوری یا شرایط ویژه خرید. مخاطب در این کمپین نیازی به داستان ندارد؛ او نیاز به دلیلی برای خرید دارد. این تفاوت پیام باعث می‌شود هر کمپین حس‌وحال کاملاً متفاوتی ایجاد کند.

تفاوت در شاخص‌های موفقیت

کمپین تبلیغاتی با معیارهایی مثل رشد بازدید، افزایش آگاهی، افزایش جست‌وجوی برند، رشد دنبال‌کنندگان و میزان تعامل سنجیده می‌شود. این نتایج نشان می‌دهند برند شما قابل‌تشخیص‌تر شده و جایگاه بهتری پیدا کرده است.

اما موفقیت کمپین فروش با عددهای واقعی و مالی سنجیده می‌شود: نرخ تبدیل، تعداد سفارش‌ها، میزان فروش و درآمد نهایی. اگر این شاخص‌ها رشد نکنند، یعنی کمپین فروش نتوانسته نتیجه مطلوب را ایجاد کند. این تفاوت نشان می‌دهد هر کمپین باید با ابزار اندازه‌گیری مخصوص خود سنجیده شود.

پیشنهاد ما: بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth) چیست؟

چه زمانی باید کمپین تبلیغاتی اجرا کنیم؟

زمان اجرای کمپین تبلیغاتی معمولاً زمانی است که برند یا محصول شما نیاز به دیده‌شدن دارد. اگر کسب‌وکار تازه راه‌اندازی شده باشد، اگر قصد ورود به بازار جدید داشته باشید یا اگر می‌خواهید با یک روایت تازه ذهنیت مخاطب را تغییر دهید، کمپین تبلیغاتی بهترین انتخاب است.

این کمپین زمانی بیشترین اثر را دارد که هدف شما ساختن اعتبار، افزایش وفاداری و تقویت جایگاه برند باشد. برندهایی که به‌صورت منظم کمپین تبلیغاتی اجرا می‌کنند، در طولانی‌مدت رابطه‌ای قوی‌تر با مشتریان خود می‌سازند.

کمپین‌های بیلبوردی عموماً از نوع تبلیغاتی هستند.

چه زمانی باید کمپین فروش اجرا کنیم؟

کمپین فروش زمانی کاربرد دارد که برند شما از قبل شناخته شده و حالا زمان درآمدزایی آن رسیده است. فروش ویژه، معرفی محصول جدید، مناسبت‌های خاص یا دوره‌های رکود فروش، بهترین زمان برای اجرای این کمپین هستند

کمپین فروش زمانی موفق است که مخاطب برند را بشناسد و فقط به یک انگیزه نهایی نیاز داشته باشد. بنابراین اگر برند هنوز دیده نشده باشد، کمپین فروش نتیجه مطلوبی نمی‌دهد و باعث هدر رفتن بودجه خواهد شد.

تبلیغات‌های پیامکی دارای کد تخفیف از نوع کمپین‌های فروش هستند.

تفاوت کمپین تبلیغاتی و کمپین فروش را نادیده نگیرید!

بزرگ‌ترین اشتباه زمانی رخ می‌دهد که برندها تلاش می‌کنند کمپین تبلیغاتی و فروش را همزمان و در قالب یک پیام اجرا کنند. نتیجه معمولاً این است که نه آگاهی درست شکل می‌گیرد و نه فروش قابل‌قبولی به‌دست می‌آید. این دو کمپین مکمل هم‌اند اما جایگزین هم نیستند.

بهتر است ابتدا کمپین تبلیغاتی اجرا شود تا ذهن مخاطب آماده شود، سپس کمپین فروش آغاز شود تا نتیجه واقعی ایجاد کند. هرگونه ترکیب اشتباه، اثرگذاری هر دو کمپین را کاهش می‌دهد.

چگونه بین کمپین تبلیغاتی و کمپین فروش انتخاب کنیم؟

سوال خوبی است. برای پاسخ به این سوال باید سوالاتی از خود بپرسید که تفاوت کمپین بازاریابی و کمپین فروش را به دقت در ذهن شما تداعی کنند. اینطور خودتان می‌توانید به راحتی تصمیم بگیرید. سوالاتی مانند:

• در حال حاضر بیشتر به شناخته‌شدن نیاز دارید یا به فروش فوری؟
• مخاطبان شما چقدر با برند آشنا هستند و در چه مرحله‌ای از سفر مشتری قرار دارند؟
• بازه زمانی مدنظر شما کوتاه‌مدت است یا بلندمدت؟

پاسخ به این سه سوال مسیر شما را روشن می‌کند و کمک می‌کند بودجه بازاریابی در جای درست خرج شود. در واقع هیچ کمپینی به خودی‌خود خوب یا بد نیست؛ مسئله این است که چه زمانی از آن استفاده کنید.

کمپین تبلیغاتی و کمپین فروش دو بال بازاریابی‌اند. یکی تصویر می‌سازد، دیگری فروش. برندهایی که اول دیده می‌شوند و سپس پیشنهاد فروش ارائه می‌دهند، عملکرد بسیار بهتری دارند. در مقابل، برندهایی که بدون ساختن آگاهی به سراغ فروش می‌روند، معمولاً بودجه زیادی از دست می‌دهند.

اگر می‌خواهید یک استراتژی فروش پایدار داشته باشید، بهتر است این دو کمپین را به‌موقع و هماهنگ اجرا کنید. نتیجه چنین برنامه‌ای هم فروش بهتر است و هم برندی که سال‌ها در ذهن مخاطب باقی می‌ماند. پیشنهاد می‌کنیم برای کسب تجربه عملی و درک عمیق تفاوت کمپین بازاریابی و کمپین فروش و نحوه متفاوت اجرای آن‌ها، حتماً سری به دوره‌های آموزش فروش امید بخشعلی بزنید.