مدیریت احساسات در فروش [وقتی قلب به مغز غلبه می‌کند!]
احساسات چقدر در خریدهای شما تاثیر دارد؟ اگر این سوال را از بیشتر مردم بپرسید، خواهند گفت که تصمیمات آن‌ها کاملاً منطقی است و احساسات هیچ تاثیری در آن ندارد؛ حرفی که در عمل غیرممکن است! در این مطلب می‌خواهیم تاثیر مدیریت احساسات در فروش را بررسی کنیم؛ موضوعی که مقالات معتبر زیادی درباره آن نوشته شده است و اتفاقا روش‌های پرطرفداری مانند «بازاریابی احساسی» نیز براساس آن توسعه یافته‌اند.
در این مقاله از امید بخشعلی مدرس و مشاور سیستم سازی و کوچینگ فروش به نقش احساسات در فروش میپردازیم.
۰۹۹۶۱۴۶۳۸۲۷
نقش احساسات در فروش چیست؟
مفهوم احساس در فروش را می‌توان با یک مثال ساده توضیح داد: چرا از دست‌فروش‌های کنار خیابان خرید می‌کنید؟ درست است که بعضی از آن‌ها واقعاً محصولات خوبی دارند، ولی علت خیلی از خریدهای خیابانی احساسات است. در واقع فروشندگان خیابانی به جای عرضه محصول، حس ترحم را به مشتریان عرضه می‌کنند و این‌طور محصولاتی را می‌فروشند که شاید مشتری هیچ نیازی به آن‌ها نداشته باشد.
البته بحث احساس در فروش فقط مربوط به حس ترحم نیست. برای مثال اجازه دهید ساعت رولکس را مثال بزنیم. اگر از کارشناسان حوزه ساعت بخواهید که محصولی کاربردی را به شما معرفی کنند، خیلی کم پیش می‌آید که از رولکس نام ببرند؛ چون محصولات این برند بسیار گران هستند و در هر بازه قیمتی، رقبایی دارد که در کنار عملکرد مشابه، قیمت مناسب‌تری دارند. بااین‌حال، مردم آرزو دارند رولکس به دست کنند، چون احساس لوکس‌بودن را در ذهن آن‌ها تقویت می‌کند.
جالب است بدانید که نام «رولکس» معنی خاصی ندارد. هانس ویلسدورف بنیانگذار این برند می‌گوید که علت این نام‌گذاری انتخاب اسمی بود که هم خوش‌آهنگ باشد و هم حس لوکس‌بودن را به مردم القا کند. یعنی حتی نام این برند هم فقط برای لوکس‌بودن انتخاب شده است!
مدیریت احساسات در فروش
کسب‌وکارهای موفق که می‌دانند احساسات چه تاثیری بر آینده‌شان دارد، همواره به دنبال مدیریت احساسات در فروش هستند: یعنی از تکنیک‌هایی استفاده می‌کنند که مشتری از زمان آشنایی با برند تا خرید محصولات آن و حتی پس از استفاده از محصول، احساس خوبی داشته باشد.
در بخش‌های بعدی به تکنیک‌های مدیریت احساسات در فروش نیز خواهیم پرداخت؛ ولی بهتر است پیش از آن با استراتژی «بازاریابی احساسی» آشنا شوید.
بازاریابی احساسی
همان‌طور که در ابتدا گفتیم، مقوله مدیریت احساسات در فروش باعث ایجاد «بازاریابی احساسی» شده است: روشی که به جای تحریک مغز مخاطب روی قلب او دست می‌گذارد و با استفاده از کلمات قدرتمند، زبان تحریک‌آمیز و تکنیک‌های متقاعدسازی، احساسات مشتری را برای خرید آماده می‌کند؛ حتی اگر ذهن او کاملاً آماده نباشد!
البته استفاده از احساس در فروش به این معنی نیست که هیچ ارزشی برای مشتری ایجاد نکنیم. در مفهوم بازاریابی مدرن و آن‌طور که فیلیپ کاتلر (پدر علم بازاریابی نوین) گفته است: مهم‌ترین اصل فروش که باعث پایداری کسب‌وکار می‌شود، خلق ارزش است. بااین‌حال، گاهی بازار آنقدر اشباع می‌شود که خلق ارزش به تنهایی کافیست نیست؛ آنوقت است که باید از طریق بازاریابی احساسی عمل کنید.
اپل؛ برندی روی قلب مشتریان بنا شده!
همه شما کمپانی اپل و گوشی‌های آیفون را می‌شناسید. همه می‌دانید که خیلی وقت‌ها گوشی‌های رقیب مثل سامسونگ و شیائومی عملکرد بهتری نسبت به محصولات اپل دارند. سوال اینجاست که چرا آیفون تقریباً همیشه فروش خوبی دارد؟ علت را باید در احساسات مشتریان جستجو کرد.
کافیست نگاهی به بازار ایران بیندازید. برای خیلی از مشتریانِ اپل کارایی و قیمت اولویت نیست، که اگر این‌طور بود، هیچ‌گاه نباید با تعرفه‌های سنگین گمرکی به سراغ این محصول آمریکایی می‌رفتند. بااین‌حال باز هم اپل می‌خرند، چون حس خوب لوکس و به‌روز بودن برای آن‌ها از هر چیز دیگری با ارزش‌تر است.
پیشنهاد ما: مدیریت خشم در فروش
چطور قلب مشتریان را تسخیر کنیم؟
حال‌که با تاثیر عمیق مدیریت احساسات در فروش آشنا شدید، وقت آن است که بدانید کسب‌وکارهای موفق از چه تکنیک‌هایی برای این کار استفاده می‌کنند.
حس همدردی
یکی از قدرتمندترین احساسات انسانی، همدردی است. شرکت‌های بزرگ سعی می‌کنند با مشتریان خود همدرد باشند و محصولاتی را معرفی کنند که واقعاً مورد نیاز آن‌هاست. البته گاهی به سراغ نیازهای پنهان مشتری می‌روند: یعنی نیازهایی که مردم در عمل چندان به آن فکر نمی‌کنند، ولی وقتی محصول عرضه می‌شود با خود می‌گویند: عجب محصول خفنی، چرا تابه‌حال خودم به این ایده فکر نکرده بودم!
داستان‌سرایی
احتمالاً خیلی از شما داستان برندهای بزرگ را می‌دانید. این برندها تلاش می‌کنند با داستان‌های جذاب خود در ذهن مخاطبان جایگاه خاصی پیدا کنند. برای مثال می‌توان از کمپانی اپل نام برد که محبوبیت آن در قلب مشتریان به داستان تلاش‌های بی‌وقفه بنیانگذار آن – استیو جابز – گره خورده است.
اصالت
درست نیست که اصالت را یک تکنیک مدیریت احساسات مشتری بدانیم؛ چون تعریف آن کاملاً با چیزی که از تکنیک‌های دم‌دستی سراغ داریم متفاوت است. اصالت حاصل سال‌ها فعالیت خالصانه و تلاش برای رفع نیازهای مشتریان با ارائه محصولات باکیفیت است. کوکاکولا و فرمول صد ساله‌ای که برای تولید نوشابه‌های آن استفاده می‌شود، شاید بهترین مثال برای اصالت کسب‌وکار در دنیای مدرن باشد.
گاوصندوقی که فرمول کوکاکولا در آن نگهداری می‌شود
پیشنهاد ما مطالعه مقاله: برون سپاری تیم فروش
محرک‌های ذهنی
مواردی که تاکنون معرفی کردیم بیشتر جنبه بنیادی و طولانی‌مدت داشتند، بااین‌حال می‌دانیم که بیشتر کارآفرینان در ابتدای مسیر به دنبال تکنیک‌های زودبازده هستند. برای مدیریت احساسات در فروش هم تکنیک‌های خوبی وجود دارد که در ادامه با چندتایشان آشنا می‌شویم:
کمیابی
حتماً شما هم پیامک‌های تبلیغاتی را دیده‌اید که با جملاتی زیر آغاز می‌شوند:
- فقط 10 روز تا…
- تخفیف ویژه تا پایان…
- تا دیر نشده…
- همین حالا برای…
- آخرین فرصت برای…
چنین جملاتی باعث ایجاد ترس از دست دادن (FOMO) می‌شوند: یعنی مخاطب با خود می‌گوید که اگر همین حالا اقدام نکنم، فرصتی عالی را سوزانده‌ام. به همین دلیل شانس فروش افزایش می‌یابد. اینجاست که می‌گوییم کسب‌وکار از حس کمیابی برای مدیریت احساسات در فروش استفاده کرده است.
تایید اجتماعی
اگر وارد سایت دیجی‌کالا شوید و نگاهی به محصولات بیندازید، متوجه می‌شوید پیام‌هایی را با عنوان «فلان تعداد مشتری در هفته گذشته این محصول را خریده‌اند» یا «فلان تعداد مشتری به این محصول علاقه دارند» مشاهده می‌کنید. این پیام نوعی تایید اجتماعی را در ذهن مشتری القا می‌کند که اگر تعداد زیادی این محصول را خریده‌اند، پس حتماً ارزش خرید دارد.
نمی‌خواهیم زیاد وارد جزئیات روانشناسی شویم. ولی جالب است بدانید که حس تایید اجتماعی به ناخودآگاه انسان مربوط است و قدمت آن به میلیون‌ها سال پیش باز می‌گردد؛ زمانی که تکرار رفتار جمعی (مثلاً مشاهده تعداد زیادی انسان که در حال فرار هستند) نقش زیادی در بقای بشر داشت.
اقتدار
بعضی برندها از روش اقتدار برای مدیریت احساسات در فروش استفاده می‌کنند. یعنی نشان می‌دهند که متخصص حوزه‌ای هستند و دیگران باید به آن‌ها مراجعه کنند، نه آن‌ها به دنبال مشتری باشند. برای این تکنیک نیاز نیست سراغ مثال‌های عجیب‌وغریب و کمپانی‌های بزرگ بروید، کافیست برای ویزیت دکتر با منشی پزشکان متخصص تماس بگیرید. تقریباً حتی اگر مطمئن باشید که سر پزشک کاملاً خلوت است، باز هم بعید است که همان موقع به شما نوبت بدهند. این تعویق در نوبت‌دهی باعث می‌شود مردم تصور کنند که پزشک فردی بسیار متخصص است که سرش همیشه شلوغ است.
عمل متقابل
در این تکنیک، برندهای برای فعالیت مشتری ارزش قائل می‌شوند و در ازای آن عمل متقابلی انجام می‌دهند. برای مثال در ازای هر بار خرید، کد تخفیف چند درصدی برای خرید بعدی در نظر می‌گیرند. یا اینکه درصدی از مبلغ خرید را به کیف پول مشتری باز می‌گردانند تا در خریدهای بعدی از آن استفاده کند.
حس رضایت در آینده
گاهی برای مدیریت احساسات در فروش باید مشتریان را سوار ماشین زمان کنید! آن‌ها را به آینده ببرید و نشان دهید که با خرید محصولات شما چه حس جذابی را تجربه خواهند کرد. برای مثال برند کاله با شعار «حال خوب زندگی» این‌طور نشان می‌دهد که خرید محصولات کاله می‌تواند باعث حس رضایت و حال خود در آینده افراد شود.
مدیریت احساسات فروشنده در فروش
تابه‌اینجا هر آنچه گفتیم به مدیریت احساسات مشتری در فروش مربوط می‌شد، ولی باید بدانیم که مدیریت احساسات فروشنده نیز تاثیر زیادی دارد، مخصوصاً اگر در کسب‌وکارهای حضوری یا تلفنی فعالیت می‌کنید. ازآنجایی‌که نمی‌خواهیم بدون اشاره به این موضوع مهم مقاله را به پایان ببریم، در ادامه به چند تکنیک ساده مدیریت احساسات فروشنده در هنگام فروش اشاره می‌کنیم:
- آرامش را تمرین کنید: پیش از هر مکالمه یا جلسه فروش، چند نفس عمیق بکشید تا ذهن‌تان از استرس خالی شود.
- به جای واکنش، پاسخ دهید: اگر مشتری رفتار تندی داشت، فوراً واکنش نشان ندهید. چند ثانیه مکث کنید و با لحن منطقی پاسخ دهید.
- روی هدف متمرکز بمانید: در طول مذاکره، به‌جای فکر کردن به نتیجه یا کمیسیون، تمرکزتان را روی کمک واقعی به مشتری بگذارید.
- احساسات را تشخیص دهید: آگاه باشید که چه احساسی دارید و اجازه ندهید این احساسات بر گفتار شما مسلط شوند.
- ذهنیت مثبت بسازید: قبل از تماس یا ملاقات، به موفق‌ترین فروش خود فکر کنید. این کار باعث افزایش اعتمادبه‌نفس می‌شود.
- یاد بگیرید بعد از هر شکست، رها کنید: همه تماس‌ها به فروش ختم نمی‌شود. شکست را شخصی نکنید و آن را فرصتی برای یادگیری ببینید.
مدیریت احساسات در فروش از مفاهیمی است که همه کسب‌وکارها باید بدانند و برای آن تلاش کنند. شاید فکر کنید که کسب‌وکار کوچک شما هنوز به تکنیک‌های پیچیده‌ای که گفتیم نیاز ندارد، ولی نباید فراموش کنید که مدیریت احساسات فقط به همین چند تکنیک ساده خلاصه نمی‌شود، گاهی یک لبخند ساده هم می‌تواند بخشی از فرایند مدیریت احساسات مشتری باشد.
شما چطور فکر می‌کنید؟ اگر تکنیکی می‌شناسید که جای آن در این مقاله خالیست، در بخش نظرات با ما به اشتراک بگذارید.
دیدگاهتان را بنویسید