داستان سرایی در فروش؛ هنر روایت برای فروش بیشتر

مگر قیمت محصول مشخص نیست؟ مگر کیفیت فنی کالا را در کاتالوگ ننوشته‌اید؟ پس چرا مشتری هنوز در خرید تردید دارد؟ چرا با اینکه محصول رقیب ضعیف‌تر است، مشتری سراغ آن می‌رود؟ پاسخ این سوالات در مهارتی به نام داستان سرایی در فروش نهفته است. موضوعی که در این مقاله از سایت امید بخشعلی مدرس و مشاور فروش و بازاریابی بررسی خواهیم کرد.

چرا مغز ما عاشق داستان است؟

ما دوست داریم فکر کنیم موجوداتی کاملاً منطقی هستیم که با اکسل و ماشین‌حساب تصمیم می‌گیریم، اما علم روانشناسی چیز دیگری می‌گوید. تحقیقات نشان داده که تصمیمات خرید در بخش احساسی مغز (سیستم لیمبیک) گرفته می‌شوند و سپس با بخش منطقی (نئوکورتکس) توجیه می‌شوند.

وقتی شما فقط آمار، ارقام و مشخصات فنی ارائه می‌دهید، فقط بخش پردازش زبان مغز مشتری فعال می‌شود. مشتری اطلاعات را می‌شنود، اما حس نمی‌کند. اما وقتی شروع به داستان‌سرایی می‌کنید، همه بخش‌های مغز درگیر می‌شوند.

داستان‌ها و هورمون‌ها!

داستان‌های جذاب باعث پخش هورمون‌های مختلفی در بدن می‌شوند که روی مغز تاثیر می‌گذارند، هورمون‌هایی مثل:

• دوپامین که باعث تمرکز و انگیزه می‌شود؛
• کورتیزول که باعث توجه به خطر و هشدار می‌شود؛
• اکسی‌توسین که مسئول ایجاد اعتماد و همدلی است.

بنابراین، اگر می‌خواهید مشتری به شما اعتماد کند و گاردش را پایین بیاورد، کاتالوگ را کنار بگذارید و داستان تعریف کنید. این همان کاری است که استیو جابز با معرفی آیفون انجام داد و برای همیشه در قلب و ذهن علاقه‌مندان به اپل باقی ماند.

قهرمان داستان چه کسی است؟

خیلی از مدیران فکر می‌کنند چون دارند محصول را می‌فروشند و میکروفون دست آن‌هاست، پس قهرمان داستان خودشان هستند. آن‌ها مدام درباره افتخارات خودشان صحبت می‌کنند. از سابقه ۵۰ ساله و سختی‌های مسیر می‌گویند و خود را شایسته موفقیت می‌دانند.

این سبک از داستان‌سرایی بد نیست؛ ولی اگر می‌خواهید نتیجه بهتری بگیرید، بهتر است از سناریو زیر استفاده کنید:

• قهرمان مشتری شماست که با یک مشکل بزرگ دست‌وپنجه نرم می‌کند؛
• شما و برندتان راهنمای مسیر هستید که راه موفقیت را به قهرمان نشان می‌دهید؛
• محصول یا خدمات شما هم ابزاری است که به قهرمان کمک می‌کند تا بر مشکلات فائق آید.

اگر دائم بگویید ما اولین هستیم یا ما بهترین هستیم، مشتری خسته می‌شود و احساس می‌کند می‌خواهید به او فخر بفروشید. اما اگر بگویید مشتریانی مثل شما با این چالش روبرو بودند و توانستند با این ابزار موفق شوند، آن وقت است که شنیده می‌شوید.

پیشنهاد مطالعه:  انواع روش‌ های فروش [سال ۲۰۲۶]

چطور در فروش داستان سرایی کنیم؟

شاید فکر کنید داستان سرایی در فروش استعداد ذاتی می‌خواهد و فقط نویسندگان بزرگ از پس آن برمی‌آیند؛ ولی اینطور نیست. داستان‌های پرفروش دنیا، از فیلم‌های هالیوودی گرفته تا کمپین‌های تبلیغاتی نایکی و اسنپ، معمولاً ساختار ساده‌ای دارند که شما هم با کمک آن می‌توانید داستان بنویسید.

بیایید بخش‌های اصلی داستان فروش را بررسی کنیم.

بخش اول: وضعیت موجود

در ابتدا باید فضاسازی کرده و شرایط فعلی مشتری را توصیف کنید. جایی که همه چیز عادی به نظر می‌رسد اما یک جای کار می‌لنگد.

• مثال: من مدیر مالی یک شرکت هستم که هر ماه ۳ روز کامل وقتش را صرف بستن حساب‌ها و تطبیق فاکتورهای دستی می‌کند.

بخش دوم: تضاد یا چالش

اینجا نقطه عطف داستان است. مشکلی که مانع موفقیت قهرمان (مشتری) شده است و اگر حل نشود، عواقب بدی دارد. بدون تضاد، داستانی هم وجود ندارد.

• مثال: تا اینکه ماه پیش، به خاطر یک خطای انسانی در اکسل ۲۰ درصد از سود شرکت در محاسبات گم شد و نزدیک بود اداره مالیات جریمه سنگینی برای شرکت ببرد. استرس کل تیم را گرفته بود.

بخش سوم: راه حل و پایان خوش

محصول شما وارد می‌شود، مشکل را حل می‌کند و وضعیت جدید و بهتری را می‌سازد. دقت کنید که محصول فقط وسیله است، نتیجه مهم است.

• مثال: تصمیم گرفتم سیستم حسابداری ایکس را پیاده کنم. بعد از گذشت یک هفته، بستن حساب‌ها به جای ۳ روز فقط ۳ ساعت طول می‌کشد و خطای انسانی به صفر رسیده است. حالا وقت بیشتری دارم تا روی سرمایه‌گذاری‌های جدید تمرکز کنم.

انواع داستان سرایی در فروش

فروشنده حرفه‌ای برای هر موقعیتی داستانی در چنته دارد. شما نمی‌توانید یک داستان را برای همه تعریف کنید. در ادامه ۴ نوع معروف داستان سرایی در فروش را معرفی می‌کنیم:

۱.     داستان من

مشتری تا زمانی که نداند شما چه کسی هستید و چرا این کار را انجام می‌دهید، گاردش را پایین نمی‌آورد و فکر می‌کند فقط دنبال کمیسیون خودتان هستید. این نوع داستان درباره رزومه شما نیست، درباره این است که چرا به این کار مشغول هستید.

۲.     داستان موفقیت مشتریان قبلی

یکی از بهترین تکنیک‌هایی که باعث فروش سریع می‌شود، مشاهده موفقیت دیگران است. ما انسان‌ها ذاتاً دوست داریم مسیر موفق دیگران را دنبال کنیم، تا اینکه بخواهیم با آزمون و خطا مسیر درست خودمان را بسازیم. به همین دلیل است که داستان موفقیت دیگران باعث می‌شود به خرید محصولی ترغیب شویم.

۳.     داستان چشم‌انداز

اگر محصول شما نوآورانه است، مشتری ممکن است از تغییر بترسد. اینجا باید داستانی از آینده تعریف کنید. داستانی که نشان می‌دهد اگر مشتری با شما همراه شود، دنیای او در ۵ سال آینده چقدر زیباتر، راحت‌تر و پرسو‌دتر خواهد شد.

۴.     داستان مدیریت اعتراضات

وقتی مشتری می‌گوید قیمت‌تان بالاست، با عدد و رقم جواب ندهید. به جای آن داستانی تعریف کنید از مشتری دیگری که همین فکر را می‌کرد، ولی بعداً متوجه شد ارزان خریدن چه هزینه‌های پنهانی برایش داشته است. با این کار معادله هزینه فایده مشتری را به نفع خودتان تغییر می‌دهید.

پیشنهاد مطالعه: جملات ارتباط با مشتری حضوری

چگونه داستان‌های ناب پیدا کنیم؟

بزرگترین مشکل فروشندگان این است که می‌گویند: من که نویسنده نیستم، از کجا داستان بیاورم؟ در پاسخ باید گفت که داستان خوب اصولاً ساختنی نیست، یافتنی است! داستان‌ها اطراف شما ریخته‌اند، فقط باید آن‌ها را جمع‌آوری کنید. اتفاقاً چنین داستان‌هایی چون واقعی هستند، بیشتر به دل مخاطب می‌نشینند و تاثیرگذارتر هستند.

برای یافتن داستان‌های واقعی و جذاب می‌توانید از روش‌های زیر استفاده کنید:

1. مصاحبه با تیم پشتیبانی: بچه‌های تیم پشتیبانی معدن داستان هستند. از آن‌ها درباره مشتریان بپرسید. درباره مشکلاتشان و اینکه چگونه توسط محصولات شما حل شده‌اند.
2. خواندن نظرات مشتریان: بخش نظرات دیجی‌کالا یا گوگل‌مپ را بخوانید. ببینید مردم دقیقاً از چه کلماتی برای توصیف مشکلات و خوشحالی‌هایشان استفاده می‌کنند. اگر خودتان هم محصولی در این پلتفرم‌ها می‌فروشید، ممکن است داستان‌های جذابی از میان همین کامنت‌ها پیدا کنید.
3. سوال از مشتریان قدیمی: از مشتریان راضی‌تان بخواهید داستان خود را تعریف کنند. اگر به شما اجازه دادند صدایشان را ضبط کنید یا از آن‌ها فیلم بگیرید. اینطور تاثیرگذاری داستان دو چندان می‌شود.

اعداد مهم هستند، اما به شرطِ داستان!

شاید بپرسید پس تکلیف آمار، نمودارها و ویژگی‌های فنی چه می‌شود؟ آیا باید آن‌ها را دور بریزیم؟ ابداً اینطور نیست. مدیران رده‌بالا عاشق داده‌ها هستند. داده‌ها برای توجیه منطقی خرید ضروری هستند، اما باید آن‌ها را در دل داستان بپیچید. داده بدون داستان، خشک و فراموش‌شدنی است. در عوض داستان بدون داده هم غیرقابل اعتماد است.

اشتباهات رایج در داستان‌سرایی

حواستان باشد که داستان‌سرایی مثل راه رفتن روی طناب است؛ اگر تعادل را حفظ نکنید، سقوط می‌کنید. این‌ها ۵ اشتباه رایجی هستند که می‌توانند تاثیر داستان را از بین ببرند، یا نتیجه معکوس داشته باشند.

۱.     زیاده‌گویی و رمان‌نویسی

مشتری برای شنیدن شاهنامه فردوسی وقت ندارد. بدترین کار این است که آنقدر حاشیه بروید که مشتری اصل مطلب را گم کند. داستان فروش باید مثل یک اسپرسو باشد؛ کوتاه، غلیظ و پرانرژی. اگر نمی‌توانید داستانتان را در کمتر از دو دقیقه تمام کنید، یعنی هنوز آماده نیستید و احتمالاً مشتری را وسط راه از دست می‌دهید.

۲.     قهرمان‌بازی فروشنده

یادتان باشد که مشتری می‌خواهد قهرمان زندگی خودش باشد. شما فقط باید نقش راهنمایی دلسوز را بازی کنید که ابزار موفقیت را در اختیار او قرار می‌دهد، نه کسی که تمام افتخارات را مال خود می‌کند. بنابراین همانطور که قبلاً گفتیم، زیاد به افتخارات خود نپردازید و داستان مشتری را بازگو کنید.

۳.     غرق شدن در جزئیات فنی

هدف داستان، درگیر کردن احساسات است، نه کلاس درس فنی. اگر وسط داستان شروع کنید به توضیح مشخصات ریز فنی و اصطلاحات پیچیده، رشته کلام پاره می‌شود و بخش منطقی مغز مشتری گارد می‌گیرد. جزئیات فنی را برای بخش منطقی مغز نگه دارید و در داستان فقط روی نتیجه و تغییر وضعیت تمرکز کنید.

۴.     فراموش کردن پایان‌بندی

داستان شما هرچقدر هم جذاب باشد، اگر در پایان به مشتری نگوید که حالا باید چه کار کند، عملاً قصه گفته‌اید و نباید به دنبال فروش بیشتر باشید. خیلی از فروشندگان داستان را عالی تعریف می‌کنند اما در آخر ساکت می‌شوند. داستان باید مثل یک پل باشد که مشتری را مستقیماً و بدون ابهام به سمت پیشنهاد خرید یا قدم بعدی هدایت کند.

۵.     ساختن داستان‌های غیرواقعی

انسان‌ها به‌طور ذاتی دروغ را تشخیص می‌دهند. اگر سعی کنید داستانی تخیلی بسازید یا در نتایج اغراق کنید، تمام اعتمادی که ساخته‌اید در یک لحظه فرو می‌ریزد. صداقت و حتی اشاره به چالش‌های واقعی، داستان شما را باورپذیرتر و انسانی‌تر می‌کند.

جمع‌بندی

در این مقاله یاد گرفتید که داستان سرایی در فروش لزوماً استعداد ذاتی نیست، بلکه مهارتی است که می‌توان آن را آموخت. داستان‌ها میانبری به مرکز تصمیم‌گیری مغز مشتری هستند. بنابراین، از امروز تمرین کنید به جای اینکه بگویید محصول شما چیست، بگویید چگونه داستان زندگی مشتری را تغییر می‌دهد. در نهایت اگر تمایل دارید با مهارت داستان سرایی بیشتر آشنا شوید، پیشنهاد می‌کنیم از سایر مقالات رایگان و دوره‌های آموزشی وبسایت بخشعلی دیدن کنید.

سوالات متداول