تفاوت خدمات مشتری با تجربه مشتری؛ جنگی که برنده آن پولدارتر است!
تا حالا شده با پشتیبانی اینترنت تماس بگیرید و اپراتور خیلی مؤدبانه مشکلتان را حل کند، ولی باز هم علاقهای به تمدید قرارداد نداشته باشید؟ شاید چون نیم ساعت پشت خط منتظر ماندید یا منوی تلفن کلافهتان کرده بود!
خدمات مشتری (CS) همان برخورد خوب اپراتور است؛ اما تجربه مشتری (CX) تمام احساسی است که از برند در ذهن دارید. در این مقاله میخواهیم تفاوت خدمات مشتری با تجربه مشتری را باز کنیم و ببینیم چرا دومی مهمتر است.
دریافت مشاوره رایگان از امید بخشعلی مدرس و مشاور بازاریابی و فروش
خدمات مشتری (Customer Service یا CS) دقیقاً چیست؟
اگر بخواهیم ساده توضیح دهیم: خدمات مشتری مثل آتشنشانی کسبوکار شماست. وقتی جایی آتش میگیرد (مشتری به مشکل میخورد، سوالی دارد یا گیج شده است)، این تیم وارد عمل میشود تا آن را خاموش کند.
باایناوصاف، خدمات مشتری روی یک رخداد خاص و نقطهای تمرکز دارد، مثل وقتی که محصولی خراب است و مشتری درخواست تعویض میدهد.
این بخش معمولاً واکنشی است. یعنی تا مشتری صدایش درنیاید، خبری هم از خدمات نیست. تیم پشتیبانی، خط مقدم این جبهه است و وظیفه دارد تا مشتری ناراضی یا سردرگم را آرام کند و راهحل مناسب پیشنهاد دهد.
داشتن خدمات مشتری عالی لازم است، اما برای برنده شدن در بازار کافی نیست. مثل این است که بگویید ماشین من ترمز دارد؛ خب این عالیست، ولی آیا موتور هم دارد که حرکت کند؟
تجربه مشتری (Customer Experience یا CX) چیست؟
اگر خدمات مشتری تصویری از برند شما در ذهن مشتری میسازد، تجربه مشتری همان فیلمی است که این تصاویر را به هم متصل کرده و در ذهن او ثبت شده است. CX تمام نقاط تماس (Touchpoints) مشتری با برند شما را شامل میشود؛ از لحظهای که بنر تبلیغاتیتان را در یک سایت خبری میبیند، تا سرعت لود شدن وبسایتتان، نحوه چیدمان محصولات، لحن پیامکهایتان، کیفیت بستهبندی محصول و حتی ایمیل نظرسنجی که هفته بعد دریافت میکند.
تجربه مشتری به اصطلاح یک رویکرد پیشدستانه است. یعنی شما قبل از اینکه مشتری به مشکل بخورد، جاده را برایش صاف و هموار میکنید. در واقع CX یعنی طراحی احساس و ادراکی که مشتری در زمان همراهی با برند شما تجربه میکند.
این حس بسیار قوی و عمیق است. رضایت یا نارضایتی حاصل از خدمات مشتری ممکن است به سرعت از بین برود؛ ولی احساساتی که حاصل از تجربه مشتری باشند، به این سرعت از بین نمیروند.
پیشنهاد مطالعه: آشنایی با ۳۰ عبارت از جملات مشتری پسند
مثالی از تفاوت خدمات مشتری با تجربه مشتری
فرض کنید میخواهید یک جفت کفش ورزشی برای پیادهروی بخرید. بیایید سناریوی خدمات محور را با سناریوی تجربه محور مقایسه کنیم:
سناریوی تجربه مشتری (CX)
وارد سایت میشوید، فیلترها دقیق کار میکنند و سریع به مدل دلخواه میرسید. سایزها با راهنمای دقیق (سانتیمتر) مشخص شدهاند تا سردرگم نشوید. بعد از خرید، پیامکی میآید که سفارشتان تکمیل شده است. بسته سر وقت میرسد، جعبه بوی نویی میدهد و داخلش یک کارت تشکر با اسم خودتان و یک کد تخفیف برای خرید بعدی قرار دارد.
در این سناریو گاهی اینقدر همه چیز خوب طراحی شده است که شما احتمالاً نیازی به تماس با پشتیبانی پیدا نمیکنید.
سناریوی خدمات مشتری (CS)
کفش به دستتان رسیده اما سایزش کوچک است یا رنگش با عکس فرق دارد. با پشتیبانی تماس میگیرید. اپراتور خیلی خوشبرخورد است، کلی عذرخواهی میکند و سریعاً هماهنگ میکند که پیک بیاید و کفش را رایگان تعویض کند.
در اینجا CS کارش را شاهکار انجام داده، اما CX (تجربه کلی) شما خدشهدار شده است. شما معطل شدهاید، استرس کشیدهاید و به برنامهتان نرسیدهاید. در واقع، خدمات مشتری فقط توانسته اشتباهی که در تجربه مشتری بود را جمع کند، ولی احتمالاً نمیتواند اعتماد و اشتیاق شما را به خرید را باز گرداند.
تفاوتهای کلیدی CS با CX
اصلیترین تفاوت خدمات مشتری با تجربه مشتری این است که CS روی حل مشکل تمرکز دارد، اما CX روی جلوگیری از مشکل. حال اجازه دهید این تفاوتها را کمی عمیقتر و در ۴ حوزه مختلف بررسی کنیم:
- نوع نگاه: خدمات مشتری روی یک تعامل خاص (مثلاً تماس تلفنی روز شنبه) تمرکز دارد. اما تجربه مشتری کل سفر مشتری را میبیند؛ اینکه آیا رفتار اپراتور در روز شنبه با پیامکی که جمعه فرستاده شد و محصولی که دوشنبه خواهد رسید، همخوانی دارد یا خیر؟
- زمان عملکرد: خدمات مشتری منتظر میماند تا تلفن زنگ بخورد. تجربه مشتری از لحظه طراحی محصول شروع میشود تا مطمئن شود اصلا تلفن زنگ نخواهد خورد؛ مگر برای تشکر!
- مسئولیت: خدمات مشتری وظیفه دپارتمان پشتیبانی است. اما تجربه مشتری وظیفه کل سازمان است. اگر بخش مالی فاکتور را دیر صادر کند، اگر انبار محصول را بد بستهبندی کند یا اگر پیک موتوری بد رانندگی کند، تجربه مشتری خراب شده است. بنابراین همه در برابر CX مسئولاند.
- دادهمحوری: خدمات مشتری روی تعداد تیکتهای بسته شده و زمان مکالمه تمرکز دارد. درحالیکه تجربه مشتری روی تحلیل رفتار، احساسات و وفاداری مشتریان تمرکز دارد.
چرا CX مهمتر است؟
شاید بپرسید: چرا باید برای تجربه مشتری هزینه کنم؟ مگر همین که جنس را بفروشم کافی نیست؟ این باور شاید ۱۰ یا ۲۰ سال پیش درست به نظر میرسید، ولی حالا داستان کمی فرق میکند.
این روزها مشتریان بابت حس خوب پول بیشتری میدهند. طبق آمار ۸۶% از خریداران حاضرند برای تجربه مشتری بهتر، پول بیشتری پرداخت کنند (منبع: اوراکل). وقتی تجربه عالی باشد، مشتری نهتنها دوباره خرید میکند، بلکه تبدیل به «سفیر برند» شما میشود و با تبلیغات دهان به دهان، فروش و شهرت شما چند برابر خواهد شد.
تجربه خوب هزینهها را کم میکند
جذب یک مشتری جدید ۵ تا ۲۵ برابر گرانتر از نگهداری مشتریان فعلی است. خیلی از کسبوکارها مثل سطلی سوراخ هستند؛ از بالا با هزینه زیاد مشتری جذب میکنند، اما از پایین به خاطر تجربه بد، مشتریان میریزند. تجربه مشتری خوب، این سوراخها را میبندد تا مشتریان قدیمی داخل سطل باقی بمانند و همچنان از شما خرید کنند.
پیشنهاد مطالعه: انواع باشگاه مشتریان؛ از برنامههای امتیازی تا باشگاههای وفاداری
معیارهای سنجش؛ از کجا بفهمیم کارمان درست است؟
در خدمات مشتری همین که امتیاز اپراتور در پاسخگویی به مشتریان بالا باشد، همه چیز خوب است، ولی در تجربه مشتری سوالات عمیقتری داریم. برای سنجش CX باید با سه شاخص کلیدی آشنا شوید:
- شاخص خالص مبلغان (NPS): این شاخص نشان میدهد که بهطور خالص چند درصد از مشتریان شما حاضرند برندتان را به دیگران معرفی یا پیشنهاد کنند.
- شاخص رضایت مشتری (CSAT): این شاخص معمولاً بعد از یک تعامل خاص (مثلاً تماس با پشتیبانی) سنجیده میشود.
- شاخص تلاش مشتری (CES): این معیار میسنجد که کار کردن با شما چقدر آسان است. هرچقدر مشتری برای خرید یا استفاده از خدمات شما تلاش کمتری کند، تجربه بهتری خواهد داشت.
تجربه کارمند (EX) چه ارتباطی با تجربه مشتری دارد؟
نمیتوانید تجربه مشتری عالی بسازید، اگر کارمندان ناراضی داشته باشید. ریچارد برانسون، کارآفرین معروف بریتانیایی، میگوید:
مشتریان اولویت اول نیستند، کارمندان اولویت اولاند. اگر هوای کارمندان را داشته باشید، آنها نیز هوای مشتریان را خواهند داشت.
کارمندی که ابزار درست در اختیار ندارد یا در محیطی پراسترس کار میکند، نمیتواند حس خوبی به مشتری منتقل کند. بنابراین تجربه مشتری (CX) مستقیماً از تجربه کارمند (EX) سرچشمه میگیرد.
عبور از خدمات به تجربه؛ از کجا شروع کنیم؟
برای اینکه از یک واحد خدمات مشتری سنتی به یک سازمان مشتریمحور تبدیل شوید، باید دیوار بین دپارتمانها را خراب کنید. صرفاً اینکه فقط تیم پشتیبانی مودب باشد کافی نیست. تیم فنی باید سایت را سریع کند، تیم محصول باید بستهبندی را جذاب کند و تیم مالی هم باید فاکتورها را شفاف صادر کند.
شاید اولین گام برای عبور از خدمات به تجربه مشتری، نصب نرمافزارهای CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری باشد. چنین نرمافزارهایی سیستمهای مختلف کسبوکار را به یکدیگر متصل و همه اطلاعات را جمعآوری میکنند.
با CRM میتوانید درک درستتری از اوضاع فعلی کسبوکار خود داشته باشید و بفهید که دقیقاً بزرگترین مشکلات شما در ساخت تجربهای عالی برای مشتریان چیست. برای آشنایی بیشتر با CRM و کاربردهای آن از سایر مقالات رایگان یا دورههای آموزشی امید بخشعلی دیدن کنید.
جمعبندی
تفاوت خدمات مشتری با تجربه مشتری، تفاوت بین درمان و پیشگیری است. برندهای موفق آنهایی نیستند که فقط خوب عذرخواهی میکنند، بلکه آنهایی هستند که اصلاً دلیلی برای عذرخواهی باقی نمیگذارند. تجربه مشتری یک استراتژی جنگی تمامعیار برای فتح بازار است. اگر آینده را میخواهید، پیشنهاد میکنیم شما هم روی همین استراتژی تمرکز کنید.
سوالات متداول
آیا خدمات مشتری بخشی از تجربه مشتری است؟
بله، دقیقاً! خدمات مشتری یکی از تکههای پازل بزرگ تجربه مشتری است. شما نمیتوانید تجربه مشتری عالی داشته باشید، اگر خدمات مشتریتان ضعیف باشد.
کدام یک برای کسبوکارهای کوچک مهمتر است؟ تجربه مشتری یا خدمات؟
هر دو حیاتی هستند، اما تجربه مشتری در بلندمدت مهمتر است. حتی یک مغازه کوچک هم اگر حس خوبی ایجاد کند، در بلندمدت مشتریان بیشتر و وفادارتری خواهد داشت.
چگونه میتوان تجربه مشتری را اندازه گرفت؟
بهترین معیار شاخص خالص مبلغان (NPS) است. یعنی از مشتری بپرسید چقدر احتمال دارد ما را به دوستانت معرفی کنی؟ این سوال کلیت حس مشتری نسبت به برند را میسنجد.
آیا برای بهبود CX حتماً نیاز به نرمافزار داریم؟
در مقیاس کوچک شاید نه، اما وقتی تعداد مشتریان زیاد میشود، بدون داشتن یک CRM قدرتمند که تاریخچه و رفتار مشتری را ثبت کند، عملاً نمیتوانید تجربه مشتری را به دقت اندازهگیری کنید.
دیدگاهتان را بنویسید