ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست؟ عدد سرنوشت کسب‌وکار
-
امید بخشعلی
- ۸ دقیقه
ارزش طول عمر مشتری چیست؟ فکر می‌کنید چرا بعضی کسب‌وکارها میلیون‌ها تومان خرج تبلیغات می‌کنند، ولی باز هم زیان‌ده هستند؟ چرا بعضی دیگر با هزینه کمتر سودآوری بیشتری دارند؟ رمز این ماجرا در عددی نهفته است که خیلی از مدیران یا از وجودش بی‌خبرند یا آن را نادیده می‌گیرند.
ارزش طول عمر مشتری یا CLV تخمین می‌زند یک مشتری در طول کل رابطه‌اش با کسب‌وکار شما چقدر درآمد ایجاد می‌کند. یعنی از اولین تا آخرین خرید. در این مقاله می‌خواهیم به زبان ساده بگوییم:
- CLV چیست؟
- چطور محاسبه می‌شود؟
- چرا نادیده‌گرفتن آن یعنی هدر دادن پول؟
مشاوره بازاریابی و فروش و مشاوره سیستم سازی فروش با امید بخشعلی
ارزش طول عمر مشتری یعنی چه؟
قبل از اینکه وارد فرمول و محاسبات شویم، بیایید دقیق‌تر ببینیم ارزش طول عمر مشتری چیست و چرا اینقدر مهم است. ارزش طول عمر مشتری (CLV) کل درآمدی است که یک کسب‌وکار می‌تواند از یک مشتری در طول رابطه با او انتظار داشته باشد.
این معیار آینده‌نگرانه است. یعنی نه‌تنها نشان می‌دهد مشتری تاکنون چقدر خرج کرده، بلکه پیش‌بینی می‌کند در آینده هم چقدر خرج خواهد کرد.
شاید بپرسید خب، مگر فروش لحظه‌ای مهم نیست؟ چرا، ولی فروش لحظه‌ای فقط یک فریم از فیلم رابطه شما با مشتری است. راستی تا به حال چند بار شده یک فریم از فیلمی را مشاهده کنید و بعد درباره آن نظر بدهید؟!
چرا CLV مهم‌ترین عددی است که باید بدانید؟
خیلی از کسب‌وکارها تمام انرژی خود را صرف جذب مشتری جدید می‌کنند و مشتریان فعلی را فراموش می‌کنند. در‌حالی‌که تحقیقات شرکت Bain & Company نشان می‌دهد تنها ۵ درصد افزایش در نرخ حفظ مشتری، سود شرکت را بین ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش می‌دهد. همین آمار به تنهایی کافیست تا CLV را جدی بگیرید.
اما فواید دانستن CLV به همین‌جا ختم نمی‌شود. وقتی ارزش طول عمر مشتری را بدانید:
- بودجه تبلیغات و جذب مشتری را هوشمندانه‌تر تعیین می‌کنید؛
- مشتریان باارزش را شناسایی و روی آن‌ها سرمایه‌گذاری می‌کنید؛
- نرخ ریزش مشتری را بهتر مدیریت می‌کنید؛
- استراتژی‌های بازاریابی و حفظ مشتری را بهینه‌تر طراحی می‌کنید؛
- تخمین دقیق‌تری از بودجه لازم برای جذب مشتریان مشابه می‌زنید.
قانون ۸۰/۲۰ پارتو در ارزش طول عمر مشتری
جالب است بدانید قانون ۸۰/۲۰ در CLV هم صدق می‌کند: تقریباً ۸۰ درصد از کل ارزش طول عمر مشتریان یک کسب‌وکار، از حدود ۲۰ درصد مشتریان آن‌ها حاصل می‌شود. پس اگر ندانید کدام ۲۰ درصد ارزشمندتر هستند، هیچ‌وقت نمی‌توانید بودجه خود را جای درستی سرمایه‌گذاری کنید.
پیشنهاد مطالعه : مدیریت اعتراضات مشتری [چطور از تهدیدها فرصت بسازیم!]
انواع مدل‌های CLV را بشناسید
شاید تصور کنید CLV فقط یک عدد ساده است، ولی در واقع دو رویکرد کاملاً متفاوت برای محاسبه آن وجود دارد و هر کدام کاربرد خاص خود را دارند.
روش محاسبه CLV تاریخی (Historical)
CLV تاریخی به گذشته نگاه می‌کند و درآمد واقعی حاصل از یک مشتری یا گروهی از مشتریان را در یک دوره مشخص جمع می‌زند. این روش ساده، قابل‌اطمینان و مناسب برای درک بخش‌هایی از مشتریان است که داده‌های کافی درباره‌شان دارید. نقطه‌ضعف آن این است که نمی‌تواند ارزش آینده مشتری را حدس بزند.
این مدل بیشتر به درد گزارش‌دهی و تحلیل عملکرد گذشته می‌خورد. مثلاً وقتی می‌خواهید بدانید مشتریانی که سال گذشته جذب کردید، تا امروز چقدر ارزش داشته‌اند.
روش محاسبه CLV پیش‌بینانه (Predictive)
CLV پیش‌بینانه به آینده نگاه می‌کند و از مدل‌های آماری یا یادگیری ماشین استفاده می‌کند تا ارزش مورد انتظار یک مشتری را در بازه زمانی آینده تخمین بزند. این مدل برای تخصیص منابع و تصمیمات استراتژی جذب مشتری واقعاً نعمتی است.
فرض کنید مشتری تازه‌ای وارد فروشگاه آنلاین شما شده و دو خرید انجام داده است. CLV تاریخی فقط همین دو خرید را می‌بیند، ولی CLV پیش‌بینانه با تحلیل رفتار مشتریان مشابه، تخمین می‌زند که این مشتری احتمالاً در ۳ سال آینده چقدر خرید خواهد کرد.
مطالعه بیشتر: تفاوت خدمات مشتری با تجربه مشتری
فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری
خب، رسیدیم به بخشی که احتمالاً بیشتر شما از آن فراری هستید: فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری. البته جای نگرانی نیست، چون این فرمول آنقدرها هم پیچیده نیست.
ساده‌ترین فرمول CLV اینگونه است:
بیایید با یک مثال جلو برویم: اگر مشتری شما بهطور میانگین در هر خرید ۵۰ هزار تومان خرج کند و هر ۶ ماه یکبار خرید کند و ۴ سال مشتری شما بماند، CLV او چقدر است؟ خودتان سعی کنید آن را محاسبه کنید. پاسخ صحیح را در انتهای مقاله قرار می‌دهیم.
البته این فرمول فقط درآمد خام را نشان می‌دهد. اگر بخواهید دقیق‌تر حساب کنید، باید حاشیه سود را هم در فرمول لحاظ کنید تا بفهمید واقعاً چقدر سود خالص از هر مشتری به دست می‌آید.
فرمول CLV برای کسبوکارهای اشتراکی (SaaS)
کسبوکارهای اشتراکی مثل شرکت‌های نرم‌افزاری معمولاً از فرمول دیگری استفاده می‌کنند:
مثلاً اگر یک شرکت SaaS ماهانه ۱۰۰ هزار تومان از هر کاربر درآمد داشته باشد، حاشیه سود ناخالص ۸۰ درصد و نرخ ریزش ماهانه ۵ درصد باشد، CLV هر مشتری ۱ میلیون و ۶۰۰ هزار تومان خواهد بود. می‌بینید که نرخ ریزش چقدر تاثیر بزرگی روی این عدد دارد؟
فرمول پیشرفته CLV با نرخ تنزیل
پیشرفته‌ترین فرمول CLV ارزش زمانی پول را هم با استفاده از نرخ تنزیل در نظر می‌گیرد. این فرمول پیچیده‌تر است ولی برای کسب‌وکارهایی که تغییرات زیادی در درآمدشان دارند دقیق‌تر عمل می‌کند. البته بیشتر شرکت‌ها ابتدا با فرمول‌های ساده‌تر شروع می‌کنند و وقتی تحلیل داده‌هایشان بالغ‌تر شد، به سراغ فرمول‌های پیشرفته می‌روند.
مراحل محاسبه CLV به زبان ساده
حالا که فرمول‌ها را دیدید، بیایید مرحله‌به‌مرحله CLV را محاسبه کنیم تا مطمئن شویم که می‌توانید خودتان هم این کار را انجام دهید:
- میانگین ارزش هر خرید را حساب کنید: کل درآمد یک دوره مشخص را بر تعداد خریدها در همان دوره تقسیم کنید.
- میانگین دفعات خرید را پیدا کنید: تعداد کل سفارشات را بر تعداد مشتریان یکتا تقسیم کنید.
- ارزش مشتری را محاسبه کنید: ارزش مشتری برابر است با میانگین دفعات خرید ضربدر میانگین ارزش هر خرید.
- میانگین طول عمر مشتری را تعیین کنید: ببینید مشتریان بهطور میانگین چند سال یا چند ماه با شما می‌مانند.
- CLV را محاسبه کنید: ارزش مشتری را در میانگین طول عمر مشتری ضرب کنید تا CLV به دست آید.
رابطه CLV و هزینه جذب مشتری (CAC)
تا اینجا فهمیدید که CLV چیست و چطور محاسبه می‌شود. ولی این عدد وقتی واقعاً معنادار می‌شود که آن را کنار هزینه جذب مشتری (CAC) قرار دهید. نسبت CLV به CAC نشان می‌دهد که هر مشتری چقدر ارزش برای کسب‌وکار ایجاد می‌کند در مقایسه با هزینه‌ای که برای جذب او صرف شده است.
بهطور کلی نسبت ایدهآل CLV به CAC عدد ۳ به ۱ است. یعنی اگر برای جذب هر مشتری ۱۰۰ هزار تومان هزینه می‌کنید، باید حداقل ۳۰۰ هزار تومان از آن مشتری درآمد داشته باشید. اگر این نسبت کمتر از ۱ باشد، یعنی دارید برای جذب مشتری بیشتر از ارزش واقعی او هزینه می‌کنید و عملاً با هر مشتری جدید ضرر می‌کنید!
چطور ارزش طول عمر مشتری را بیشتر کنیم؟
خب، حالا که می‌دانید CLV چیست و چطور محاسبه می‌شود، همچنان جای سوال باقیست که چطور این عدد را بالاتر ببریم؟ اگر به فرمول نگاه کنید، سه متغیر اصلی وجود دارد که می‌توانید روی هر کدام تمرکز کنید.
افزایش میانگین ارزش هر خرید
یکی از سریع‌ترین راه‌ها برای بالا بردن CLV این است که مشتری در هر خرید، مبلغ بیشتری خرج کند. تکنیک‌هایی مثل مکمل‌فروشی (Cross-sell) یا بیش‌فروشی (Upsell) براساس خریدهای قبلی مشتری می‌تواند CLV را بدون قربانی‌کردن سودآوری افزایش دهد. مثلاً وقتی مشتری گوشی می‌خرد، پیشنهاد خرید قاب و گلس به او بدهید.
افزایش دفعات خرید
راه دیگر برای افزایش CLV این است که مشتریان فعلی را ترغیب کنید بیشتر و مکررتر خرید کنند. برنامه‌های وفاداری، ارسال پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده و ایمیل‌های یادآوری از جمله ابزارهایی هستند که می‌توانند دفعات خرید مشتری را بالا ببرند.
افزایش طول عمر مشتری (کاهش ریزش)
جذب مشتری شما را صاحب مشتری می‌کند، ولی حفظ مشتری است که برایتان سود می‌آورد. دقیقاً مثل داستان خریدن ماشین و ماشین‌سواری است. هر ماه اضافه‌ای که مشتری با شما بماند، درآمد بیشتری بدون هزینه جذب جدید ایجاد می‌کند.
طراحی فرایند آنبوردینگ (خوش‌آمدگویی) حرفه‌ای و تشویق کاربران جدید به بازگشت، یکی از موثرترین راه‌ها برای افزایش طول عمر مشتری است.
حرف آخر:
در این مقاله با یکی از مهم‌ترین معیارهای بازاریابی آشنا شدید و دانستید ارزش طول عمر مشتری یا CLV. چیست. دیدیم که این عدد چطور محاسبه می‌شود، چرا باید آن را جدی بگیرید و چگونه می‌توانید با افزایش آن، کسب‌وکار سودآورتری بسازید.
اگر تا امروز CLV را نادیده گرفته‌اید، همین حالا شروع کنید. حتی اگر با یک فایل اکسل ساده باشد. چون همان‌طور که دیدید، بازی واقعی کسب‌وکار نه در جذب مشتری بیشتر، بلکه در نگه داشتن کسانی است که همین حالا مشتری شما هستند.
فرم مشاوره
"*" فیلدهای الزامی را نشان می دهد
منابع:
سوالات متداول
در عمل CLV و LTV (ارزش طول عمر) به یک معنا هستند و هر دو کل درآمد حاصل از یک مشتری در طول رابطه‌اش با برند را اندازه‌گیری می‌کنند.
بهطور کلی نسبت ایدهآل CLV به CAC باید حداقل ۳ به ۱ باشد؛ یعنی بهازای هر هزار تومان هزینه جذب، حداقل ۳ هزار تومان ارزش از مشتری دریافت کنید.
بله، کسبوکارهای کوچک با منابع محدود بیشتر از بقیه به این عدد نیاز دارند تا بودجه تبلیغاتی خود را هدر ندهند و روی مشتریان ارزشمند تمرکز کنند.
بله، ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی با تحلیل رفتار و الگوهای خرید مشتریان، می‌توانند ارزش طول عمر هر مشتری را حتی در اولین مراحل مسیر سفر مشتری محاسبه کنند.
