بنچمارکینگ چیست؟ وقتی یاد می‌گیرید که باید یاد بگیرید!
-
امید بخشعلی
- ۸ دقیقه
چرا بعضی کسب‌وکارها همیشه یک قدم جلوتر از بقیه هستند؟ چرا برخی شرکت‌ها خیلی زود نقاط ضعف خود را با نقاط قوت رقبایشان پر می‌کنند؟ پاسخ این سوالات در مفهومی به نام بنچمارکینگ نهفته است. ابزاری که به شما می‌گوید دقیقاً کجا هستید و برای رسیدن به قله‌های بازار باید چه مسیری را طی کنید. در این مقاله با امید بخشعلی مشاور سیستم سازی فروش همراه باشید تا بهطور کامل بفهمید بنچمارکینگ چیست و یاد بگیرید چطور آن را در بیزینس خودتان پیاده کنید.
بنچمارکینگ دقیقاً یعنی چه؟
بنچمارکینگ فرایند مقایسه عملکرد، فرایندها، محصولات یا خدمات یک سازمان با رقبا یا رهبران صنعت است. به زبان ساده، وقتی از خودتان می‌پرسید: رقبای من چطور فلان کار را بهتر انجام می‌دهند؟ یا بهترینهای صنعت من چه استانداردی دارند؟ در واقع بدون اینکه بدانید دارید بنچمارکینگ می‌کنید.
البته بنچمارک کردن لزوماً مربوط به همان صنعت نیست و شما می‌توانید کسب‌وکار خودتان را با شرکتهای موفق در صنایع دیگر هم بنچمارک کنید. این موضوع را در ادامه بیشتر توضیح می‌دهیم.
بنچمارکینگ شبیه یک آینه است. آینه‌ای که به‌جای نشان‌دادن ظاهر شما، تصویری از عملکرد کسب‌وکارتان را نسبت به بهترینهای بازار نشان می‌دهد. با این تصویر می‌توانید بفهمید کجای مسیر ایستاده‌اید و چقدر تا موفقیت فاصله دارید.
تفاوت بازاریابی سنتی و دیجیتال مارکتینگ
مهم‌ترین فواید بنچمارکینگ چیست؟
شاید بپرسید که اصلاً چرا باید وقت و انرژی خود را صرف بنچمارکینگ کنیم؟ پاسخ را باید در مزایای بنچمارکینگ جستجو کرد. مزایایی که در ادامه معرفی می‌کنیم.
شناسایی شکاف‌های عملکردی
اولین و شاید مهم‌ترین مزیت بنچمارکینگ این است که به شما نشان می‌دهد دقیقاً کجای کارتان می‌لنگد. خیلی وقت‌ها مدیران فکر می‌کنند عملکرد شرکتشان خوب است، چون معیار مشخصی برای مقایسه ندارند. اما وقتی دادههای خودتان را کنار بهترینهای صنعت بگذارید، شکاف‌هایی را می‌بینید که شاید تا آن لحظه حتی به آن‌ها فکر نکرده بودید.
تصمیم‌گیری داده‌محور
با اطلاعاتی که از بنچمارکینگ به دست می‌آورید، دیگر لازم نیست با شهود مدیریتی خود (که خیلی وقت‌ها اشتباه می‌کند) تصمیم بگیرید. خواه هزینه هر واحد را بررسی کنید، خواه زمان‌بندی پروژه یا کیفیت محصول، بنچمارکینگ استانداردهای صنعتی شفافی در اختیار شما می‌گذارد تا بتوانید با اعداد و ارقام تصمیم بگیرید.
تعیین اهداف واقع‌بینانه
بدون معیار مشخص، خیلی از هدف‌های سازمانی یا خیلی بلندپروازانه‌اند یا خیلی کوچک و بی‌ارزش. بنچمارکینگ به سازمان‌ها کمک می‌کند اهداف واقع‌بینانه‌ای تعیین کنند. وقتی بدانید بهترینهای بازار به چه عددی رسیده‌اند، می‌توانید مسیر واقعی خودتان را پیدا کنید.
افزایش رقابت‌پذیری
بنچمارکینگ مستقیماً به بهبود عملکرد کلی و رقابت‌پذیری کسب‌وکار کمک می‌کند. وقتی بدانید رقبا در کجا قوی‌تر عمل می‌کنند، می‌توانید همان نقاط را هدف بگیرید و به‌مرور فاصله خود را با آن‌ها کم کنید یا حتی از آن‌ها پیشی بگیرید. به همین دلیل است که می‌گوییم بنچمارکینگ در بازارهای رقابتی از نان شب واجب‌تر است!
رشد فرهنگ یادگیری در سازمان
بنچمارکینگ به شرکت‌ها یاد می‌دهد از دیگران یاد بگیرند و ایده‌های نوآورانه را کشف کنند، حتی اگر آن ایده‌ها از دل صنعت خودشان بیرون نیامده باشد. این فرایند در واقع دریچه‌ای رو به دنیای بیرون از سازمان باز می‌کند و مانع میشود که تیم شما در یک حباب فکری گیر بیفتد.
چند وقت یکبار باید بنچمارک کنیم؟
سوال خوبی است. جالب است بدانید کسب‌وکارهایی بزرگی که هنوز در حال پیشرفت هستند، بنچمارکینگ را نه یک فعالیت دوره‌ای، بلکه یک عملیات مستمر می‌دانند. یعنی بنچمارکینگ برایشان کاری نیست که یکبار در سال انجام شود و بعد فراموش شود، بلکه بخشی از فرهنگ تصمیم‌گیری در سازمان است.
راه و چاه سیستم سازی و مدیریت ارتباط با مشتری
بنچمارکینگ چند نوع دارد؟
حالا که می‌دانید تعریف بنچمارکینگ چیست، وقت آن است که به سراغ انواع مختلف آن برویم. هر نوع بنچمارکینگ برای هدف خاصی طراحی شده و بسته به شرایط کسب‌وکار شما، ممکن است به یک یا چند مورد نیاز داشته باشید.
بنچمارکینگ داخلی؛ در خود بطلب هر آنچه خواهی که تویی
بنچمارکینگ داخلی یعنی مقایسه و تحلیل دادههای عملکردی درون یک سازمان است. این نوع بنچمارکینگ برای شناسایی حوزه‌های بهبود و بهترین شیوه‌ها در بخش‌ها یا شعبه‌های مختلف یک شرکت استفاده میشود. مثلاً اگر شعبه شمالی فروشگاه شما فروش بهتری نسبت به شعبه جنوبی دارد، بنچمارکینگ داخلی کمک می‌کند دلیل این تفاوت را پیدا کنید.
این نوع بنچمارکینگ برای سازمان‌های بزرگی مناسب است که در خطر ایزوله‌شدن بخش‌های مختلف هستند. شرکتهای بزرگ‌تری که می‌خواهند فرایندهایشان را در کل سازمان یکپارچه کنند و خودشان از خودشان یاد بگیرند.
مزیت اصلی این روش سادگی جمع‌آوری داده است، چون همه چیز در داخل همان شرکت وجود دارد و دیگر نیاز نیست برای بنچمارکینگ به دنبال قرارداد بستن با سازمان‌های دیگر باشید.
بنچمارکینگ رقابتی؛ خواهی نشوی رسوا همرنگ جماعت شو
بنچمارکینگ رقابتی به معنای مقایسه عملکرد یک سازمان با رقبای مستقیم آن است. این شیوه بنچمارکینگ به شرکت‌ها کمک می‌کند حوزه‌هایی را شناسایی کنند که میتوانند در آن‌ها مزیت رقابتی کسب داشته باشند و عملکرد بهتری از خود نشان دهند. اگر شما هم تا به حال به ذهنتان رسیده که می‌توان مشکلی را با نگاه کردن به رقبا حل کرد، احتمالاً خوب می‌دانید که نوع رقابتی بنچمارکینگ چیست.
البته این نوع بنچمارکینگ چالش خودش را هم دارد. سخت‌ترین چالش، به‌دست‌آوردن اطلاعات دقیق و کاربردی از رهبران صنعت است؛ چراکه شرکتهای بسیار کمی هستند که حاضر باشند اطلاعات خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. اینجاست که باید به دنبال روش‌های خلاقانه باشید و گاهی هم شیطنت کنید!
بنچمارکینگ عملکردی؛ مثل هیتلر بنچمارک کنید!
گاهی بهترین ایده‌ها از دل صنعت شما بیرون نمی‌آیند. بنچمارکینگ عملکردی، فرایندهای خاص یک سازمان را با سایر شرکت‌ها در صنایع دیگر مقایسه می‌کند، حتی اگر آن شرکت‌ها رقیب مستقیم شما نباشند.
این شیوه کمک می‌کند فقط به صنعت خود متکی نباشید و از همه صنایع بیاموزید. مثلاً یک بانک ممکن است نحوه مدیریت خدمات مشتری در یک هتل پنج ستاره را بنچمارک کند.
نمونه معروف بنچمارکینگ عملکردی به ایده آلمان‌ها در جنگ جهانی دوم باز می‌گردد. ارتش نازی برای اینکه بتواند به سرعت لجستیک نظامی خود را جابه‌جا کند و در جبهه‌های مختلفی بجنگد، عملکرد سیرک‌ها را بنچمارک کرد؛ صنعتی که در آن همه چیز به جابه‌جایی سریع وابسته است.
بنچمارکینگ مشارکتی؛ یکی برای همه، همه برای یکی
در این روش، شرکت‌ها به‌تنهایی وارد میدان نمی‌شوند. بنچمارکینگ مشارکتی داده‌ها را از انجمن‌های تجاری یا گروه‌های صنعتی جمع‌آوری می‌کند و به این ترتیب اطلاعات بهتری جمع‌آوری می‌کند. این شیوه بنچمارکینگ معمولاً برای صنایعی مناسب است که بهطور طبیعی دادههای خود را با یکدیگر به اشتراک می‌گذارند و یا زمانی که چند شرکت می‌خواهند با هم و به کمک هم بنچمارک کنند.
نکته: بنچمارکینگ در منابع مختلف، انواع مختلفی دارد که ما فقط ۴ نوع آن را معرفی کردیم. شما می‌توانید با توجه به نیاز خود انواع جدیدی را بیاموزید یا حتی خودتان نوع جدیدی را ابداع کنید.
مراحل گام به گام بنچمارکینگ در سازمان
حالا که با انواع بنچمارکینگ آشنا شدید، وقت آن است که ببینیم اجرای آن دقیقاً چه مراحلی دارد. البته جزئیات این فرایند ممکن است کمی متفاوت باشد، ولی چارچوب کلی معمولاً شامل مراحل زیر است:
- تعیین هدف و برنامه‌ریزی: ابتدا باید اهداف بنچمارکینگ مشخص شوند. از جمله تعیین شاخص‌های عملکردی برای مقایسه و انتخاب شرکت‌هایی که قرار است بنچمارک کنیم.
- جمع‌آوری داده: در این مرحله داده‌ها و اطلاعات لازم را از شرکتهای مدنظرمان جمع‌آوری می‌کنیم.
- تحلیل شکاف عملکردی: دادههای خودتان را با دادههای به‌دست‌آمده مقایسه کنید و ببینید دقیقاً کجا عقب هستید یا چه جاهایی عملکرد بهتری دارید.
- اقتباس بهترین شیوه‌ها: ایده‌های موفق دیگران را متناسب با شرایط خودتان بومی‌سازی کنید. یعنی به جای کپی‌برداری، سعی کنید راه‌حل دیگران را با کسب‌وکار خودتان تطبیق دهید.
- اجرا و پایش مستمر: نتایج تغییرات اجرا‌شده را ارزیابی کنید، از نتایج درس بگیرید و از دانش به‌دست‌آمده برای اصلاح فرایندها و عملکرد کلی خود استفاده کنید.
همان‌طور که می‌بینید، بنچمارکینگ یک فعالیت خطی و یکبار مصرف نیست. بلکه چرخه‌ای همیشگی است که هر بار شما را کمی به استانداردهای بهتر نزدیک‌تر می‌کند.
چالش‌ها و اشتباهات رایج در بنچمارکینگ
بنچمارکینگ هم مثل هر ابزار دیگری اگر درست اجرا نشود، ممکن است نتیجه معکوس بدهد.
همه یعنی هیچ!
یکی از رایج‌ترین اشتباهات این است که شرکت‌ها فکر می‌کنند باید در همه چیز بهترین باشند. این تصور حقیقتاً بچه‌گانه است! شما باید حوزه‌هایی را تعیین کنید که می‌خواهید در آن‌ها بهترین باشید، چون نمی‌توانید در همه‌چیز بهترین باشید.
اطلاعات کمیاب هستند
چالش دیگر، دسترسی محدود به دادههای دقیق رقباست. همان‌طور که قبلاً هم اشاره کردیم، برندهای موفق معمولاً تمایلی به افشای اطلاعات داخلی خود ندارند. علاوه بر این، بعضی سازمان‌ها آن‌قدر درگیر عادت‌های قدیمی خود هستند که اصلاً اطلاعات به‌دردبخوری برای شما ندارند.
از ماتریکس خارج شوید
آخرین چالش بزرگ هم به تفکرات منسوخ مدیران مربوط است. ببینید، بنچمارکینگ ذاتاً فرایندی است که نیاز به خلاقیت دارد. اینطوری نیست که شما یک شیوه مشخص برای بنچمارک داشته باشید و آن شیوه همیشه جواب بدهد. خیلی وقت‌ها، مخصوصاً وقتی می‌خواهید شرکتهای خارج از صنعت را بنچمارک کنید، باید واقعاً از قدرت خلاقیت خود کمک بگیرید.
حرف آخر:
حال‌که تا اینجا همراه ما بودید، احتمالاً خوب می‌دانید بنچمارکینگ چیست: ابزاری که به کسب‌وکارها کمک می‌کند جایگاه واقعی خود را در بازار بشناسند، از دیگران یاد بگیرند و رشد کنند. پیشنهاد می‌کنیم همین امروز یکی از انواع بنچمارکینگ را انتخاب کنید و اولین قدم را برای مقایسه عملکرد کسب‌وکارتان بردارید. اگر هم سوالی داشتید، پاسخ آن را می‌توانید در سایر مقالات رایگان یا دوره‌های وبسایت بخشعلی پیدا کنید.
فرم مشاوره
"*" فیلدهای الزامی را نشان می دهد
بنچمارکینگ مفهومی گستردهتر است که علاوه بر تحلیل رقبا، مقایسه داخلی و حتی صنایع دیگر را هم شامل میشود.
خیر، کسبوکارهای کوچک هم میتوانند با بنچمارکینگ داخلی یا مقایسه با رقبای محلی، نقاط ضعف و قوت خود را بشناسند و رشد کنند.
بستگی به سرعت تغییرات صنعت شما دارد، ولی بهطور کلی بهتر است فرهنگ بنچمارکینگ را در سازمان خود جا بیندازید.
دسترسی به دادههای دقیق و قابلاعتماد از رقبا یا بهترینهای صنعت، معمولاً بزرگترین چالش پیش روی سازمانهاست.
منابع:
